Viele Jahre lang haben Online-Marketer versucht, sich über sozio-demografische Parameter Zugang zu ihrer Zielgruppe zu verschaffen und das Customer-Engagement zu erhöhen. Je näher sie dem durchschnittlichen digitalen Konsumenten bei der Ansprache kamen, desto vermeintlich erfolgversprechender war die Vermarktung der eigenen Produkte und Services. Solche Daten sind heute recht einfach zu beschaffen, reichen aber nicht mehr aus, um erfolgreiches Marketing aufzusetzen. Ein Beispiel: eine Erhebung von Twilio mit Hilfe des Global-Web-Index (GWI) unter 27.190 Teilnehmern im 1. Quartal 2023 hat ergeben, dass der durchschnittliche digitale Konsument in Deutschland eher weiblich (5 Prozent mehr als der Durchschnitt) ist, vollzeitbeschäftigt ist (mehr als 50 Prozent) und in der Stadt wohnt (44 Prozent). Darüber hinaus kauft er online vor allem Kleidung und Schuhe sowie Bücher und Videospiele. Doch was sagt das wirklich über diesen potenziellen Kunden aus?
Der durchschnittliche digitale Konsument in Deutschland ist zwar eine Frau im Alter zwischen 45 und 65 Jahren, aber das sagt außer seinem Alter und Geschlecht eigentlich nichts über ihn aus. So mag eine Person Mode lieben und Atomphysikerin sein, während die andere gerne Popmusik hört und Hunde züchtet. Was in diesem Kontext vor allem nützlich ist, sind beispielsweise vertiefende Informationen über ihren konkreten Beruf und ihre Kaufhistorie. Dies verhilft Vermarktern nämlich dabei, das Kauferlebnis wirklich persönlich zu gestalten.
Das Unvorhersehbare vorhersagen
In Anbetracht des stetigen Wandels des Konsumentenverhaltens erfüllen die alten Methoden der Kundensegmentierung und des Targetings nicht mehr die Bedürfnisse der Marketer. Um das neue Kaufverhalten zu verstehen, wenden sie sich stattdessen zunehmend der Echtzeit-Personalisierung und First-Party-Data-Strategien zu. Die Echtzeit-Personalisierung stützt sich dabei auf frühere Such-, und Einkaufsdaten der Kunden, um ihnen im richtigen Moment relevante Inhalte und Optionen zu bieten. Sie basiert in der Regel auf ereignisbasierten Auslösern und kann nur auf einer soliden Grundlage aktueller Kundendaten aus verschiedenen Kanälen erfolgen.
Veraltete Ansätze über Bord werfen
Vaith Schmitz, Principal Solutions Engineer bei Twilio Segment, sagt: „Wie auch die aktuellen Diskussionen um veraltete Geschäftsmodelle zeigen, die durch technische Disruption vom Markt gefegt werden, ist es ebenfalls an der Zeit, die veralteten demografischen Kundensegmentierungsmethoden über Bord zu werfen. Konsumenten sind individuell und ihre Kaufentscheidungen sind nicht linear. Vermarkter und Kundendienstmitarbeiter brauchen genau die richtigen Daten, um flexibler in der Art und Weise zu sein, wie sie ihre Kunden ansprechen.“
Die einzige Möglichkeit, ein tieferes Verständnis von Kunden und all ihren individuellen Facetten zu erlangen, besteht darin, sich auf den Wert von First-Party-Data zu konzentrieren. Daher sollten Marketingstrategien nicht auf veraltete Kategorien und Vermutungen gestützt werden, wenn doch eigentlich die Kundeninteraktion mit der Marke personalisiert sein kann – und zwar sowohl in der Vergangenheit als auch in der Gegenwart. Die Zusammenführung all dieser Daten aus allen Bereichen des Unternehmens in einer einzigen Quelle hilft den Unternehmen, genau zu wissen, was ihre Kunden brauchen, wann immer sie es brauchen.
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