Geschwindigkeit ist nicht mehr alles, auch Expertenwissen und menschliche Nähe zählen. Twilio und Oxford-Professor Andrew Stephen von der Saïd Business School legen eine neue Verbraucher-Studie vor. Demnach hat die Krise der Lebenshaltungskosten zu neuen Verhaltensweisen und Erwartungen seitens der Verbraucher geführt. Daten von über 8.700 Personen aus ganz Europa zeigen, dass damit der Druck auf Unternehmen wächst, mit ihren Kunden auf sinnvolle Weise in Kontakt zu treten. Die neuen Elemente des Kundenerlebnisses folgen einer E3-Formel aus Effizienz, Fachkenntnisse und Emotionen. Beschleunigt wurde diese Veränderung durch die COVID-19-Pandemie, wirtschaftliche Unsicherheit und rasante technologische Entwicklungen. Um im derzeitigen Wirtschaftsklima erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen alle drei Elemente anbieten. Ihre Maßnahmen müssen auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sein, um langfristiges Vertrauen aufzubauen und die Kundenbeziehungen in jeder Phase des Lebenszyklus zu verbessern.
Geschwindigkeit ist nicht immer alles
Die Studie „The Relationship Economy: Customer Engagement in the Digital Era“ zeigt, dass der Wunsch von Kund*innen nach einem effizienten Service nicht nachgelassen hat: 25 % der Befragten weltweit gaben dies immer noch als ihre wichtigste Priorität an. Der Erfolg von schnellen Lieferoptionen und One-Click-Shopping zeigt, dass Bequemlichkeit nach wie vor im Vordergrund steht. Um wirklich erfolgreich zu sein, sollten Unternehmen ihren Schwerpunkt allerdings nicht nur auf die Geschwindigkeit legen. Die Ergebnisse zeigen, dass es angesichts der Krise beim Aufbau von dauerhaftem Kundenvertrauen und anhaltender Loyalität um mehr geht als nur um Geschwindigkeit.
Nach wie vor wünscht sich ein Viertel der Befragten weltweit Effizienz in der Kundenbeziehung; daneben nannten 24 % bzw. 25 % weltweit Expertise und Verhalten – oder emotionale Bindung – als ihre wichtigsten Prioritäten. Marken müssen daher über die reine Geschwindigkeit hinausgehen und in Technologien investieren, die alle drei Säulen unterstützen. Mehr Personalisierung hilft bei diesem Spagat, wobei die Kontaktaufnahme auf die Bedürfnisse des Einzelnen in einem bestimmten Kontext zugeschnitten werden sollte. In der beziehungsorientierten Wirtschaft gedeihen starke Kundenbeziehungen nur dann, wenn der schnellen Reaktion auch Expertise und emotionale Bindung folgen.
Beziehungsorientierte Wirtschaft braucht Expertenwissen
Der Zugang zu Informationen ist im digitalen Zeitalter einfacher denn je; jedoch haben Verbraucher oft Schwierigkeiten, die von den Unternehmen benötigten Antworten zu erhalten. Das kann zu Frustration und Stress führen. Und diesen Gedanken stützt auch die Studie: Wissensbasierte Anfragen waren durchweg am schwierigsten zu erledigen. Nur 13 % der Befragten weltweit fanden es einfach, den richtigen Logistikpartner für einen Kauf zu finden. Mehr noch hatten Schwierigkeiten, Informationen zu Diversität, Gleichberechtigung und Integration oder zur Nachhaltigkeit eines Unternehmens zu finden (12 % bzw. 11,5 %). Eine Engagement-Strategie sollte vorsehen, den Verbraucher Wissen dieser Art zu vermitteln. Das wird den Servicemitarbeitern die Möglichkeit und Zeit bieten, sich auf die komplexeren Anfragen zu konzentrieren, die wirklich einen menschlichen Kontakt erfordern.
„Die jüngsten wirtschaftlichen Herausforderungen haben deutlich gemacht, wie ernst Kundenanfragen sein können und warum Unternehmen die Verantwortung haben, nicht nur schnell, sondern auch überlegt zu reagieren“, kommentiert Sam Richardson, Customer Engagement Consultant bei Twilio. „Die überlasteten Servicemitarbeiter sind jedoch oft mit der Beantwortung einfacher Anfragen überfordert. Diese könnten besser über andere Wege bearbeitet werden. Außerdem helfen ihnen ihre Systeme oft nicht dabei, die gewünschten Informationen weiterzugeben oder die Kunden zu beruhigen. First-Party-Daten können hier Abhilfe schaffen, indem sie den Mitarbeiter beispielsweise Aufschluss darüber geben, warum sich jemand meldet oder wie er den Erhalt der Informationen bevorzugt.“
Menschliches und Digitales durch bessere emotionale Bindung in Einklang bringen
Langsamere und emotionalere Formen des Engagements sind entscheidend für Unternehmen, die zum Ziel haben, langfristige Beziehungen aufzubauen, die auch dann aufrechterhalten werden, wenn Kunden unter finanziellen Druck geraten. Unternehmen, die sich in sensiblen Bereichen wie Finanzen mit ihren Kunden auseinandersetzen, gewinnen deren Vertrauen. Das wirkt sich wiederum positiv auf die Kundenbindung und Gewinne aus. Auch in diesem Fall ist die Personalisierung von entscheidender Bedeutung. Hier bedeutet sie, dass das Gleichgewicht zwischen menschlicher und digitaler Betreuung auf die individuellen Bedürfnisse zugeschnitten werden kann.
Verbesserte Effizienz ist nach wie vor ein nützlicher Maßstab bei eher transaktionalen Kundenkontakten. „Effizienter Service“ war unter den Befragten weltweit ein häufiger Grund, ein Unternehmen wieder zu nutzen (39 %) oder eine Marke weiterzuempfehlen (37 %). Bei komplexeren oder längerfristigen Interaktionen, wie dem Anschluss an eine Community oder der Bitte um Unterstützung bei Produkten oder Dienstleistungen wünschen sich die Verbraucher jedoch menschliches Einfühlungsvermögen. Auf die Frage, ob sie für diese Aktivitäten digitale oder menschliche Interaktionen bevorzugen, gaben weltweit 74 % bzw. 69 % an, dass sie sich eine menschliche Verbindung wünschen. In ähnlicher Weise nannten die Befragten einen freundlichen Service als beliebtesten Grund für Wiederholungskäufe (42 %) und die Weiterempfehlung einer Marke (37 %). Die Unterstützung dieser Mischung von Bedürfnissen wird den Unternehmen helfen, ihre Kundschaft zu halten – selbst, wenn sie mit wachsendem wirtschaftlichem Druck konfrontiert sind.
„Je digitaler Unternehmen werden, desto wichtiger ist es, einen personenbezogenen Ansatz zu verfolgen, um erfolgreich Kunden zu gewinnen und zu binden“, sagt Andrew Stephen, stellvertretender Dekan und L’Oréal-Professor für Marketing an der Saïd Business School der Oxford University. „Selbst auf digitalen Kanälen ist es von entscheidender Bedeutung, dass alle Interaktionen mit den Kunden so ‘menschlich’ wie möglich sind – insbesondere in turbulenten Zeiten, in denen Menschen das Gefühl haben müssen, dass ihnen zugehört wird. Personalisierung mit Hilfe von First-Party-Daten ist der Weg, um dies auch mit begrenzten personellen Ressourcen zu erreichen – um zu zeigen, dass man versteht, wer jemand ist und woher er kommt. Und zwar in allen Bereichen, vom Marketing bis zum Kundenservice.“
Deutsche Verbraucher wünschen sich vor allem Freundlichkeit und Effizienz
Die positive Nachricht vorweg: Der Großteil der Befragten in Deutschland ist der Meinung, dass Marken heute „etwas leichter“ oder „leichter“ zu erreichen sind als früher. Mehr als die Hälfte (69 %) stimmt dieser Aussage zu. Die zwei größten Hürden, ein Unternehmen zu kontaktieren, sind es, einen Agenten zur gewünschten Zeit zu erreichen (28 %) und die lange Wartezeit auf eine Antwort (25 %).
Laut Umfrage werden Unternehmen in Deutschland von ihren Kunden vor allem dann kontaktiert, wenn ein Problem mit dem Produkt oder dem Service vorliegt (29 %), mehr Informationen benötigt werden (13 %) oder positives Feedback gegeben werden möchte (13 %).
Im Vergleich zu den anderen untersuchten Ländern empfinden deutsche Verbraucher die Kommunikation mit einem Unternehmen über digitale Kanäle genauso zielführend (27 %), als mit einem Mitarbeitenden persönlich zu sprechen (27 %). Befragte in Großbritannien, Frankreich und Spanien sehen das anders und bevorzugen den persönlichen Kontakt beim Kauf oder in Anspruchnahme einer Dienstleistung (im Durchschnitt 31 %).
Gleichzeitig gaben die Befragten in Deutschland an, dass freundlicher (42 %), effizienter Service (39 %) und die Expertise der Mitarbeitenden (31 %) ausschlaggebend dabei seien, ein Unternehmen erneut zu kontaktieren. Hier wird das Zusammenspiel von Emotion und Effizienz deutlich.
Zwar ist eine schnelle Antwortzeit von großer Bedeutung –- aber deutsche Unternehmen, die den kommenden wirtschaftlichen Turbulenzen trotzen wollen, sollten sich allerdings bewusst sein, dass Geschwindigkeit allein den Kunden nicht zufriedenstellen kann. „Die Analyse von First-Party-Daten, um zu verstehen, was die Kundschaft wirklich will und braucht, und die Nutzung dieser Erkenntnisse zur Personalisierung von Serviceangeboten, wird Unternehmen dabei helfen, ein Gleichgewicht zwischen Effizienz, Emotionen und Expertise herzustellen“, fügt Sam Richardson hinzu. „Obwohl die Verbesserung der Geschwindigkeit durch Automatisierung eine ’schnelle Lösung‘ sein könnte, werden diejenigen in der „Relationship Economy“ gewinnen, die in die langfristige Kundenpflege investieren. Fachkenntnisse und emotionale Bindung sind dann entscheidende Teile dieses Puzzles.“
Info: Den vollständigen Bericht mit weiteren Informationen finden Sie hier.
#Twilio
