Immer mehr E-Mails, die immer seltener geöffnet werden

Twilio hat  die Ergebnisse seiner vierten jährlichen „Twilio SendGrid Email Benchmark and Engagement Studie“ veröffentlicht. Im Rahmen der Studie wurden sowohl die E-Mail-Versandmuster von Unternehmen als auch die Interaktionspräferenzen von Verbrauchern analysiert, die diese E-Mails empfangen. Die Studie umfasst zudem Empfehlungen für Unternehmen zur Verbesserung ihrer E-Mail-Kampagnen – dabei wurden die Gründe analysiert, die ausschlaggebend dafür sind, ob Empfänger eine Nachricht öffnen und auf eingebettete Links klicken.

Für die Studie wurden Versand- und Interaktionsdaten von über 80.000 Unternehmenskunden von Twilio SendGrid weltweit analysiert, die insgesamt jeden Monat mehr als 60 Milliarden E-Mails verschicken. Zudem hat Twilio SendGrid erstmals eine qualitative ethnografische Untersuchung von 40 Teilnehmern aus den USA und Großbritannien, sowie eine quantitative Online-Umfrage unter 1.600 Teilnehmern aus den USA und Großbritannien durchgeführt.

Die wichtigsten Ergebnisse der Studie:

• Von den Teilnehmern der Umfrage betrachten 97 Prozent E-Mail und 85 Prozent Textnachrichten als wichtigsten Kanal für die Kommunikation zwischen Unternehmen und Verbrauchern. 84 Prozent der Umfrageteilnehmer rufen ihre E-Mails mindestens einmal täglich ab, und die Mehrzahl der Befragten ruft Nachrichten mehrmals am Tag ab.
• Die Zahl der E-Mail-Nachrichten, die Unternehmen monatlich versenden, ist 2019 angestiegen, während die Öffnungs- und Klickraten von E-Mail-Empfängern gesunken sind – eine umgekehrte Tendenz zu den Ergebnissen der letzten Studie. Die durchschnittliche monatliche Versandrate ist von 7 E-Mails (2018) auf 8,3 E-Mails (2019) angestiegen. Gleichzeitig sind die Gesamtöffnungsrate von 18 Prozent auf 14,5 Prozent und die Gesamtklickrate von 2 Prozent auf 1,6 Prozent gesunken.
• Der bedeutendste Faktor für das Öffnen einer E-Mail sind Markenbekanntheit und -vertrauen. Darüber hinaus haben 81 Prozent der Teilnehmer angegeben, dass diese Faktoren auch darauf Einfluss haben, ob sie auf die Links in einer E-Mail klicken. Nachrichten an Verbraucher, die mit dem Unternehmen nicht vertraut sind oder bisher nicht mit dem Unternehmen interagiert haben, werden mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit ignoriert.
• Inhalt und Relevanz der Nachricht sind der zweitwichtigste Faktor, der dazu führt, dass Verbraucher per E-Mail interagieren. E-Mail-Empfänger bevorzugen eine klare anschauliche Betreffzeile, die den Inhalt der E-Mail wiedergibt, sowie personalisierte Empfehlungen. Außerdem ziehen sie Angebote auf Basis von Produkten aus ihrer Einkaufshistorie vor, anstatt von Artikeln, die sie lediglich auf der Website eines Unternehmens angesehen haben.
• Die überwiegende Mehrheit – 85 Prozent der Befragten – hat angegeben, dass sie sich Bilder in ihren E-Mails wünscht.
• 2019 sind die Klicks auf mobilen Geräten im Vergleich zu Desktopgeräten von 55,6 Prozent auf 61,9 Prozent angestiegen.Aus der ethnografischen Untersuchung geht jedoch hervor, dass Empfänger häufig zwischen mobilen und nicht mobilen Geräten wechseln. Einige Nachrichten bekommen sie sogar bevorzugt auf Desktop- statt Mobilgeräten angezeigt, da sie das Einkaufserlebnis dort bevorzugen.

„Studienergebnisse von Twilio aus dem letzten Jahr zeigen, dass E-Mails und Textnachrichten trotz der Häufigkeit und Verbreitung von neuen sozialen Medien weiterhin die wichtigsten Kanäle für Unternehmen sind, um mit ihren Kunden zu interagieren und zu kommunizieren“, so Len Shneyder, Vice President of Industry Relations bei Twilio SendGrid. „Die gesamte Email Engagement Studie von 2019 zeigt im Detail, wie und warum Empfänger mit den E-Mails interagieren, die sie erhalten, und liefert Erkenntnisse, mit denen Unternehmen ihre E-Mail-Kampagnen angemessen einsetzen, skalieren und verfeinern können, um die Stabilität, die Interaktion und das Wachstum ihrer Unternehmen zu fördern.“

Auf Basis der Ergebnisse der Studie gibt Twilio SendGrid Unternehmen folgende Empfehlungen, um effektive E-Mail-Kampagnen mit hoher Interaktion und Wachstum umzusetzen:

• Unternehmen sollten den Empfängern die Möglichkeit geben, selbst zu entscheiden wie oft sie E-Mails erhalten wollen, oder wie oft sie eine bestimmte Art von E-Mail bekommen wollen. Wenn es unvermeidlich ist eine hohe Anzahl an E-Mails zu versenden, sollten Unternehmen gegebenenfalls kürzere E-Mails verschicken, bei denen Benutzer auf mobilen oder Desktopgeräten nur ein oder zwei Mal scrollen müssen. Längere E-Mails sind zwar generell in Ordnung, sollten jedoch seltener versendet werden.
• Unternehmen sollten sicherstellen, dass die Marke in Kampagnen konsistent positioniert und repräsentiert wird, so dass Empfänger das Unternehmen sowohl im Posteingang als auch im Kopf einfacher wiedererkennen können. E-Mails müssen ordnungsgemäß authentifiziert werden, sodass Nachrichten nicht im Spamordner landen und Empfänger die Domain des Unternehmens erkennen können.
• Unternehmen sollten ihre Kunden kennenlernen und so sicherstellen, dass die versendeten Inhalte für sie auch relevant sind. Angebote sollten an die Kaufhistorie angepasst werden, unter Umständen macht es auch Sinn anhand der bisherigen Käufe zu kalkulieren, was die Verbraucher in Zukunft brauchen. Eine kurze Umfrage kann dabei helfen, mehr über die Interessen der Kunden zu erfahren und so die Relevanz und Kontextualität von E-Mails zu erhöhen.
• Kurze und bündige Betreffzeilen helfen dabei, die wichtigsten Inhalte der E-Mail anschaulich zu vermitteln. Unternehmen sollten zwar auf Dringlichkeiten hinweisen, allerdings nur in Maßen und nur, wenn innerhalb der nächsten 24–48 Stunden eine Handlung seitens des Verbrauchers erforderlich ist.
• Bilder verleihen E-Mails mehr Farbe und können dabei helfen lange Texte zu reduzieren – allerdings sollten nicht mehr als 1–3 Bilder verwenden werden, sodass E-Mails nicht zu voll und überladen wirken.
• Verbraucher rufen E-Mails auf fast allen ihren Geräten ab. Unternehmen sollten daher ihre Nachrichten vorab prüfen und sicherstellen, dass sie von allen E-Mail-Anbietern, in allen Browsern und auf allen Geräten richtig angezeigt werden.

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