Cookies sind im Online-Marketing zu einem Auslaufmodell geworden. Voraussichtlich im Jahr 2024 wird Google in seinem Chrome-Browser das Anwender-Tracking durch Werbe-Cookies deaktivieren. In den Browsern Apple-Safari und Mozilla-Firefox wurde die Nutzung in den Standardeinstellungen bereits komplett blockiert. Das Ende dieser Third-Party-Cookies ist für Werbetreibende zwar keine neue Entwicklung, aber immer noch eine große Herausforderung, für die eine praktikable Lösung benötigt wird. Der Beitrag zeigt, wie eine Welt ohne Cookies im Online-Marketing aussehen könnte und mit welchen Konzepten sich eine personalisierte digitale Kundenkommunikation künftig umsetzen lässt.
Wen das Ende der Third-Party-Cookies betrifft
In einer Welt ohne Cookies geht es für Organisationen zunächst darum, dass sie weiterhin eine digitale Kundenansprache so umsetzen, dass dies zu konkretem Mehrwert bei Verbrauchern führt. Laut internationalen Studien fällt es Unternehmen in Deutschland jedoch schwer, die Digitalisierung generell voranzutreiben. Im DESI Index 2022 (Digital Economy and Society Index) der Europäischen Kommission belegt Deutschland Platz 13 unter 27 Ländern. Es ist daher wenig überraschend, dass nur 48% der B2C-Marken in Deutschland glauben, dass sie ausreichend auf eine Zukunft ohne Cookies vorbereitet sind, so der aktuelle Twilio-SOCE-Report „State of Customer Engagement 2023“. Weltweit sind dagegen 60 % der Marken der Meinung, dass sie auf eine Welt ohne Cookies vorbereitet sind. Insgesamt betrifft das Ende der Cookies alle Organisationen, die auf Direktmarketing setzen und Kontakt zu ihren Endkunden haben. Was also ist die Alternative zu Cookies?
First-Party-Daten
Die Alternative zu Cookies sind die so genannten First-Party-Daten. Dies sind Informationen, die ein Unternehmen mit expliziter Zustimmung direkt vom Kunden zur Nutzung erhebt, also zum Beispiel E-Mail-Adressen, technische Daten wie Zeitstempel oder Browsersprache sowie sonstige demografische Daten. Aber nicht alle diese Daten sind sofort nutzbar. Wer Datensätze aus isolierten und verteilten Quellen verwenden möchte, muss diese mit Daten-Tools bereinigen und konsolidieren. Um basierend auf diesen Informationen schließlich Verbraucherprofile für die Kundenansprache in Echtzeit zu definieren, sollten Unternehmen eine Customer-Data-Plattform (CDP) verwenden.
Kundendaten konsolidieren
Damit digitales Marketing künftig auch ohne Cookies funktioniert, benötigen Organisationen also eine zentrale Datenbasis, die alle relevanten Informationen über die eigenen Kunden vereint. Die technologische Lösung hierfür ist die erwähnte Customer-Data-Plattform. Mit dieser Datenbank-Software gelingt es, Informationen über die Interaktionen der Kunden mit der eigenen Organisation zentral zu erfassen. Die CDP integriert dafür Daten aus Business-Anwendungen der relevanten Funktionsbereiche, wie Verkauf, Marketing, Service und weitere. Durch diese Datenintegration vermittelt eine CDP ein umfassendes Bild zu Aktivitäten der Kunden und ihrer Präferenzen.
Wichtig bei einer CDP sind Funktion zur Identitätsbestimmung (Identity Resolution), die jedem Kunden eine eindeutige ID zuweist. Mit dieser ID wird der Kunde über alle Kanäle, die er personalisiert oder anonym benutzt, identifiziert. So wird es möglich, ein kanalübergreifendes Kundenverhalten zu bestimmen, um Kunden den gewünschten Produkten zuzuordnen.
Erfasst ein Unternehmen die Kundenaktivitäten direkt auf einer eigenen Plattform bzw. Datenbanklösung, erhöht sich die Transparenz über den Kunden: mit Daten von der Webseite oder einem Online-Shop lässt sich die Retargeting-Strategie optimieren, um beispielsweise Trends im Abverkauf präziser voraussagen zu können. Anhand dieser Daten fällt es dem Marketing leichter, Kunden nach Verlassen der Website mit relevanten Produktanzeigen erneut anzusprechen – in Echtzeit.
Durch die Segmentierung und Profilierung wird es für Mitarbeiter aller Funktionsbereiche einfacher, auf Basis eines einzigartigen Kundenprofils – dem sogenannten Golden-Profile – neue Kampagnen zu starten, Umsatzpotenziale innerhalb bestimmter Zielgruppen zu ermitteln oder die Kommunikation mit Kunden zu personalisieren. Beispielsweise lassen sich Personas für bestimmte Kampagnen definieren und mit den Profilen der Kunden abgleichen. So können Werbetreibende Zielgruppenlisten erstellen, wie zum Beispiel „Kein Kauf in den letzten 30 Tagen” und können diese, eine entsprechende Integration vorausgesetzt, direkt an führende Werbeplattformen wie Facebook oder Snapchat liefern, um dort Anzeigen auszuspielen.
Kundendaten integrieren
Die technologische Herausforderung beim Betrieb einer CDP-Lösung ist es unter anderem, aus zentralen Business-Anwendungen einer Organisation die benötigten Daten in Echtzeit zu extrahieren und zentral zusammenzuführen. Dafür muss es technologisch möglich sein, Daten aus den dort verwendeten Business-Applikationen, unter anderem Software für ERP, Contact- und Service-Center, CRM oder Vertrieb, zu extrahieren. Offene Schnittstellen sowie ein Low-Code-Ansatz für die rasche Anwendungsentwicklung zählen daher zu den zentralen Kriterien bei der Auswahl einer CDP, damit die Entwicklungskosten minimiert werden können.
Info: Weitere Informationen zur weiteren Entwicklung von Online-Werbung liefert ein Leitfaden von Twilio: das E-Paper „Digitale Werbung in einer Welt ohne Cookies“ informiert Werbetreibende darüber, wie sie den Übergang zum Privacy-First-Ansatz in einer Welt ohne Cookies schaffen. Das E-Paper ist in deutscher Sprache verfügbar und hier kostenfrei abrufbar.
Von Thomas Spiegl, Regional Vice President bei #Twilio
