Unternehmen und Marken stehen vor der Herausforderung, Vertrauen in einer digitalen Welt aufzubauen und zu erhalten: 79 % der Verbraucher in Deutschland würden keine Dienstleistungen in Anspruch nehmen oder Produkte von einem Unternehmen kaufen, dem sie misstrauen. Mehr als die Hälfte (51 %) haben ernsthafte Vorbehalte, auf einer Website einzukaufen, von der sie zuvor noch nie gehört haben. Das ergab eine Studie von Okta, Anbieter von Identity und Access-Management aus der Cloud, und Yougov.
Der „Okta Digital Trust Index“ für den 13.163 Büroangestellte, darunter 2.042 aus Deutschland, befragt wurden, kommt zu dem Ergebnis, dass Vertrauen für Marken und Unternehmen in der digitalen Welt schwerer aufzubauen und gleichzeitig leichter zu verlieren ist. Schon kleine Fehler können der Reputation und dem Vertrauen schaden und Kunden davon abhalten, Dienstleistungen und Produkte eines Unternehmens in Anspruch zu nehmen.
29 % der in Deutschland Befragten geben an, dass sie schon einmal das Vertrauen in ein Unternehmen aufgrund einer Datenschutzverletzung oder eines Datenmissbrauchs verloren haben.
Nach diesem Vorfall haben
- 45 % der Befragten die Nutzung der Dienste des Unternehmens dauerhaft eingestellt,
- 43 % ihr Konto bei dem Unternehmen gelöscht,
- 39 % ihre Benutzereinstellungen geändert sowie
- 33 % die App von ihrem Gerät gelöscht.
Weiterhin gab mehr als ein Drittel (34 %) der Befragten an, sich beim Surfen im Internet Sorgen um Datenschutzverletzungen zu machen; 30 % äußerten Vorbehalte gegenüber Websites, die zu viele persönliche Informationen abfragen.
Vertrauen auf- und ausbauen
3 von 10 Befragten in Deutschland (30 %) gaben an, dass sie einer digitalen Marke am ehesten aufgrund der Zuverlässigkeit des Services vertrauen. Auch die Sicherheit ist für Kunden entscheidend: 22 % gaben an, dass sichere Login-Optionen wie Multi-Faktor-Authentifizierung (MFA) ihr Vertrauen stärken. Dieses Sicherheitsbedürfnis ließ sich auch bei den Befragten in den Niederlanden (22 %), den USA (23 %), in Australien (24 %) und im Vereinigten Königreich (25 %) beobachten.
Der weltweit am häufigsten genannte Grund für den Vertrauensverlust gegenüber einer Marke, war neben Datenschutzverletzungen (14 %) der vorsätzliche Missbrauch oder der Verkauf persönlicher Daten (38 %), wobei die Befragten in Deutschland und dem Vereinigten Königreich im Ländervergleich mit 46 % und 47 % am kritischsten waren.
„Die Studie von Okta zeigt, dass Vertrauen für Unternehmen, die in der heutigen wettbewerbsintensiven, “digital-first” Landschaft mitspielen wollen, ein strategisches Muss ist“, so Sven Kniest, Regional Vice President, Central and Eastern Europe bei Okta. „Unternehmen müssen die Anforderungen ihrer Kunden an Service-Zuverlässigkeit und Sicherheit erkennen und optimal bedienen. Ist das Vertrauen der Stakeholder gewonnen, gilt es für Unternehmen alles daran zu setzen, dieses zu pflegen und auszubauen. Effektive Cybersicherheit ist dabei ein entscheidender Faktor.“
Die Websites von Regierungen wurden in allen Ländern von allen digitalen Kanälen als am vertrauenswürdigsten eingestuft – mit Ausnahme von Japan. In Deutschland gaben dies 22 % der Befragten an, in Ländern wie dem Vereinigten Königreich (41 %), den Niederlanden (39 %) und Frankreich (34 %) lag der Wert noch höher.
„Es ist erfreulich, dass das Vertrauen in Websites der Regierung und deren Umgang mit Daten größer ist als das in andere digitale Kanäle. Trotz anfänglicher Bedenken über den Umgang mit COVID-19 und persönlichen Daten der Bürger gab es bisher keine größeren Verstöße, und die kontinuierliche Überprüfung scheint zu verbesserten Standards der Datensicherheit zu führen. Das unterstreicht noch einmal, wie wichtig es ist, dass staatliche Organisationen Cybersicherheitsmaßnahmen priorisieren, um die Sicherheit der Daten von Bürgern zu gewährleisten und so Vertrauen aufzubauen“, so Kniest.
Tun Unternehmen genug?
Im Zuge der gestiegenen Anzahl an Cyberattacken gegen Remote-Mitarbeitende, stehen Unternehmen vor der Herausforderung, ihre Teams zu schützen. Weltweit gaben 10 % der Büroangestellten an, während der Pandemie Opfer einer Datenschutzverletzung oder eines Cyberangriffs geworden zu sein. Nach der größten Sicherheitsbedrohung im Homeoffice gefragt, gab knapp ein Viertel (23 %) an, sich um Identitätsdiebstahl zu sorgen, gefolgt von Malware (17 %) sowie Passwortdiebstahl (13 %) und Phishing-Angriffen (13 %).
Um dem pandemiebedingten Anstieg an Online-Bedrohungen zu begegnen, waren Sicherheitsanwendungen und -technologien wie Multi-Faktor-Authentifizierung (26 %) in Deutschland die beliebteste Maßnahme, gefolgt von internen Schulungen für Angestellte (23 %). 30 % aller in Deutschland befragten Büroangestellten gaben an, ihr Unternehmen habe bisher keine weiteren Maßnahmen ergriffen und knapp ein Viertel (24 %) erklärte, nicht zu wissen, ob ihr Arbeitgeber proaktive Sicherheitsmaßnahmen durchgeführt habe.
„Ein möglicher Grund für das fehlende Bewusstsein für Security-Maßnahmen ist mangelnde Transparenz und Kommunikation zwischen Führungskräften, IT-Verantwortlichen und Mitarbeitenden. Auch die besten Cybersicherheitssysteme können nur dann einen positiven Effekt auf das Vertrauen der Teams haben, wenn diese über deren Einsatz informiert sind“, so Sven Kniest.
Das Bewusstsein für Datenmissbrauch steigt
Die Studienergebnisse legen nahe, dass die Pandemie das Bewusstsein für die Bedeutung digitaler Daten geschärft hat: 31 % der in Deutschland Befragten gaben an, vorsichtiger geworden zu sein, wenn es um die Übermittlung ihrer persönlichen Informationen gehe – ein Trend, der weltweit zu beobachten ist. Die Arbeit in den eigenen vier Wänden hat die Befragten Büroangestellten außerdem misstrauischer gegenüber Phishing-E-Mails (36 %) und Datenschutzverletzungen (33 %) gemacht.
Als Hauptgrund für ihre erhöhte Vorsicht im Internet während der Pandemie nannten die Befragten in Deutschland die Medienberichterstattung zu Online-Bedrohungen (34 %), genau wie die Büroangestellten im Vereinigten Königreich (44 %), Australien (46 %) und in den USA (37 %).
Info: Methodik des Okta-Digital-Trust-Index
Die Umfrage wurde von Okta in Auftrag gegeben und von Yougov im Dezember 2020 über eine Online-Plattform durchgeführt. Die Umfrage war eine national repräsentative Stichprobe von Büroangestellten in Deutschland, den USA, Australien, Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, Schweden, den Niederlanden, dem Vereinigten Königreich und Japan. Der Gesamtumfang der Stichprobe betrug 13.163, darunter 2.042 Befragte in Deutschland.
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