Im Zuge der digitalen Transformation wandeln sich viele Unternehmen zu Software-Herstellern. Das hat Auswirkungen auf das Erlösmodell.
Im Zeitalter der Digitalisierung entsteht Mehrwert in erster Linie durch Software. Unternehmen stehen dabei zunächst vor der Frage, wie sie ihre Software an den Markt bringen. In Deutschland gibt es viele traditionelle Hardware-Unternehmen, die mit der Softwareentwicklung und -vermarktung Neuland betreten. Veranschaulichen lässt sich dies am Beispiel von Casio. Das Unternehmen kennen viele vor allem wegen der Taschenrechner, die in Schulen und Universitäten weit verbreitet waren. Die Taschenrechner sind heute aber nicht mehr zeitgemäß, da etwa in Schulen vermehrt Laptops und Tablets zum Einsatz kommen. Deshalb hat Casio eine Taschenrechner-App entwickelt. Gleichzeitig wurde es notwendig, die Software durch Lizenzierung zu monetarisieren. Zusammen mit Gemalto, einem Unternehmen, das auf Software-Monetarisierung spezialisiert ist, hat Casio eine Vielzahl von flexiblen Lizenzmodellen für seine wissenschaftliche Rechnersoftware auf die Beine gestellt, etwa 90-Tage-Testversionen oder ein- bis mehrjährige Lizenzoptionen. Da sich nach Schulart und Klassenstufe die Anforderungen an die App unterscheiden, hat Casio granulare Abstufungen beim Produktumfang und den Bezahlmethoden eingeführt.
Service als Mehrwert
Ein Schlagwort heißt Servitization, also die zunehmende Bedeutung von Services und Dienstleistungen. Im Grunde geht es bei Servitization um die Ergänzung von Produkten mit Service-Angeboten und die Umsetzung Service-orientierter Geschäftsmodelle. Je nach der Entwicklung des Marktes lassen sich die Services anpassen, skalieren, aber auch abbestellen. Im digitalen Wettbewerb fällt es den Benutzern leicht, den Anbieter zu wechseln. Daher kommt einer einzigartige Customer-Experience ebenfalls eine wachsende Bedeutung zu. Dabei geht es auch um die Nutzererfahrung nach dem Kauf eines Produkts oder Services, um den Kunden langfristig zu binden.
Software ist überall
Ob vernetzter Kühlschrank, smarter Lautsprecher oder selbstfahrendes Auto: Die Produkte der Zukunft definieren sich in erster Linie über die darin enthaltene Software, und ein wesentlicher Teil des Produktnutzens basiert darauf. Sämtliche Aspekte der digitalen Transformation beruhen auf Software – sei es Business-Intelligence, Big Data oder IT-Security. Ohne die passende Software lässt sich nichts auswerten, nichts berechnen und nichts verkaufen. Hardware und Materialeigenschaften treten immer mehr in den Hintergrund. Die Hardware bestimmt die Form, die Software bestimmt die Funktion. Oft stecken mehr Programme in einem Gebrauchsgegenstand, als man vermutet. In einem modernen Auto etwa stecken rund 20 Millionen Programmzeilen. Zum Vergleich, der Linux-Kernel bringt es auf 15 Millionen Zeilen, Windows auf gut 40 Millionen.
Für Softwareunternehmen sind es goldene Zeiten, die aber auch mit einigen Herausforderungen verbunden sind. Es entwickeln sich neue Geschäftsmodelle, die erfordern, dass Anbieter ihr Angebot anpassen können, um den sich rasch ändernden Anforderungen des Markts gerecht zu werden. Dazu gehören flexible Zahlungsmodelle ebenso wie die Verwaltung von Berechtigungen oder die Analyse des Benutzerverhaltens, um daraus eine kontinuierliche Verbesserung des Produkts abzuleiten. Auch die zunehmende Verbreitung von softwaregesteuerten Hardwaregeräten schafft für die Hersteller neue Herausforderungen: Es gilt Missbrauch und Manipulation oder Diebstahl von geistigem Eigentum zu unterbinden. Unerlaubte Nachbauten und gefälschte Produkte sind gerade im Online-Handel nicht selten anzutreffen.
Lizenzen in virtuellen Umgebungen
Virtualisierung ist in vielen IT-Unternehmen Standard. Die Kosten für die Hardware und die Verwaltung der Infrastruktur lassen sich damit signifikant senken. Der Einsatz von virtuellen Maschinen kann aber lizenzrechtlich voller Fallstricke sein. Eine effektive, aber unzweckmäßige Möglichkeit, Lizenzverletzungen zu unterbinden, sind Hardware-Schlüssel wie USB-Dongles. Stattdessen kommen häufig softwarebasierte Implementierungen zum Einsatz, die aber lediglich überprüfen, ob sie sie in einer virtuellen Umgebung laufen und die Ausführung des Programms dann erlauben oder verbieten. Nach einmaliger Autorisierung gibt fortan keine weiteren Möglichkeiten der Kontrolle. Ein erfolgreiches Lizenzmanagement erfordert nicht nur Unterstützung für die Lizenzierung in virtuellen Umgebungen, sondern auch die Durchsetzung von Lizenzbedingungen nach der Bereitstellung der Anwendung in der virtuellen Maschine. Andernfalls haben die Softwarehersteller keine Kontrolle über die Lizenz und somit auch nicht über ihre Umsätze.
Subskription und Pay-per-Use
Lange Jahre wurde Software als All-in-One-Pakete mit einer lebenslangen Lizenz verkauft. Ebenso wie unflexible Jahreslizenzen passt dies nicht mehr so recht in eine Zeit, in der jeder und alles immer online ist. Heutzutage bevorzugen viele Kunden eher Pay-per-Use- und Subskription-Modelle und kaufen nur die Lizenzen und Tools, die sie tatsächlich brauchen – zumal sie diese vielleicht nur für einen begrenzten Zeitraum benötigen. Populär gemacht haben dieses Modell die Cloud-Lösungen. Vorreiter war Microsoft, das seine Office-Software seit 2013 als Office-365 in einem Subskriptions-Modell anbietet. Der Vorteil für den Anbieter sind nicht zuletzt die wiederkehrenden Einnahmen.
Fazit: Ein Software-Anbieter muss sich vielleicht nur überlegen, welches das beste Software-Monetarisierungsmodell für ihn ist. Demgegenüber stehen traditionelle Hardware-Anbieter, die auf ein Software-orientiertes Modell umsteigen, vor einer größeren Herausforderung. In beiden Fällen ist es wichtig, Schwierigkeiten bei der Monetarisierung zu bewältigen, damit die Einnahmen stabil bleiben. Der Hersteller muss sicherstellen, dass seine Produkte gemäß den Lizenzen eingesetzt werden. Er muss klären, wie die Software vor Betrug und Manipulation geschützt werden kann. Und er muss verstehen, welche Funktionen die Kunden benutzen.
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