Online-Händler stehen vor der Herausforderung, ihre Produkte dort sichtbar zu machen, wo Kaufentscheidungen wirklich fallen. Drei Kanäle prägen den Wettbewerb um Aufmerksamkeit ganz besonders: Suchmaschinenoptimierung, SEO, im eigenen Shop, bezahlte Anzeigen über Google-Ads und Werbung im Amazon-Marketplace. Jeder dieser Kanäle hat seine eigene Logik, seine eigene Vorlaufzeit und erfordert ein anderes Kompetenzprofil.
Drei Kanäle mit unterschiedlicher Spielmechanik
SEO funktioniert mit organischen Rankings und hat sich über Faktoren etabliert, die Suchmaschinen seit vielen Jahren weiterentwickeln. Das sind technische Faktoren wie Core-Web-Vitals, indexierbare Strukturen und strukturierte Daten nach Schema.org, inhaltliche Faktoren rund um Relevanz und Themenautorität sowie Signale, die unter dem Akronym E-E-A-T zusammengefasst werden. Google-Ads funktioniert als Auktionssystem in Echtzeit, bei dem Klickpreise durch Gebote, Qualitätsfaktor und Anzeigenrang bestimmt werden. Die Werbung bei Amazon funktioniert nach einer eigenen Auktionslogik im Marketplace mit anderen Placements als im Google-Suchnetzwerk, einer stärker produktbezogenen Zielgruppenansprache sowie KPIs wie ACOS und TACOS. Diese Besonderheit macht es für viele Marken sinnvoll, statt einer Strategie für Google Marketing auf eine Amazon-PPC-Agentur zu setzen, wenn es um den Aufbau und die Steuerung ihrer Kampagnen geht.
Suchmaschinenoptimierung ist Grundlage der eigenen Domain
SEO hat das Ziel, die eigene Domain in den Suchmaschinenergebnissen in den unbezahlten Ergebnissen sichtbar zu machen. Im E-Commerce hängen dabei drei Ebenen eng zusammen. Die technische Ebene: Crawling-Control, Indexierung, interne Verlinkung, mobile Usability, Ladezeiten (Largest Contentful Paint, Interaction to Next Paint, Cumulative Layout Shift). Die Content-Ebene: das Sortiment in Kategorie-, Filter- und Produktseiten gliedern, inhaltlich auf Suchintentionen im Funnel eingehen (informational, navigational, commercial und transactional). Die Off-Page Ebene: Backlinks, Markennennungen, externe Signale.
Typische KPIs sind organische Impressionen, durchschnittliche Position, Klickrate aus der Search-Console, Anzahl indexierter URLs. Die Erzeugung organischer Sichtbarkeit ist ein langfristiges Projekt. Bei neuen Domains vergehen in der Praxis oftmals Monate, in denen Rankings sich erst festigen. Dafür fallen nach der Erstinvestition aber auch keine Klickkosten mehr an, sodass SEO für mich ein struktureller Aktivposten ist. Inhaltlich kommen Erfahrung, Expertise, Autorität und Vertrauen ins Spiel. Produktbeschreibungen, Kategorietexte und Ratgeberinhalte sollten also Mehrwert bringen und nicht nur Blindleistung in Form von Keywords.
Google-Ads als planbarer Traffic-Hebel
Google-Ads bringt Sichtbarkeit auf Knopfdruck, allerdings gegen Bezahlung pro Klick oder pro 1.000 Impressionen. Für E-Commerce gibt es hier insbesondere zwei Formate: klassische Suchanzeigen und Shopping-Anzeigen, die heute größtenteils über Performance-Max ausgespielt werden und aus einem strukturierten Produktdatenfeed im Google-Merchant-Center gespeist werden. Steuergrößen sind Tagesbudget, Gebotsstrategie, Zielgruppen und Asset-Qualität.
Der Qualitätsfaktor von Google bemisst sich an der voraussichtlichen Klickrate, der Anzeigenrelevanz und der Nutzererfahrung auf der Zielseite. Ein hoher Qualitätsfaktor schont damit den effektiven Klickpreis und damit die Marge. Auf Kampagnenebene sind Kennzahlen wie CPC, CTR, Conversion-Rate, CPA und ROAS entscheidend. Eine saubere Conversion-Messung über das Google Tag, die Enhanced Conversions und ein konsistentes Tracking Setup in GA4 sind Voraussetzungen dafür, dass die automatisierten Gebotsstrategien zuverlässig arbeiten. Remarketing-Listen und Customer Match erweitern die Reichweite über bestehende Datenbestände etwa über gehashte Kundenlisten hinweg.
Amazon-Werbung im Wettbewerb des Marketplace
Die Werbung innerhalb von Amazon funktioniert grundsätzlich anders. Anzeigen laufen direkt an oder zwischen den organischen Suchergebnissen, auf Produktdetailseiten und in weiteren Platzierungen im Amazon-Netzwerk. Die wichtigsten Formate heißen Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display. Das Targeting erfolgt entweder über Keywords mit den Match-Typen Broad, Phrase und Exact oder über Produkt-ASINs und -Kategorien. Die zentrale Kennzahl ist der Advertising Cost of Sales, kurz ACOS, also das Verhältnis von Werbeausgaben zu darüber erzieltem Umsatz. Zusätzlich wird der TACOS (Total Advertising Cost of Sales) berücksichtigt, der die Werbeausgaben ins Verhältnis zum Gesamtumsatz eines Produktprodukts setzt und damit den Effekt auf die organischen Verkäufe mit einbezieht. Kampagnen lassen sich manuell oder automatisch steuern. Mit automatischen Kampagnen lassen sich neue Suchbegriffe finden, die dann in manuelle Kampagnen überführt werden. Suchbegriffberichte und negative Keywords gehören zum Standardrepertoire der fortlaufenden Optimierung. Die Performance hängt nicht nur vom Kampagnenaufbau ab, sondern stark vom Listing selbst. Titel, Bullet-Points, Bilder, A+ Content, Markenshop und Bewertungen entscheiden mit darüber, ob ein Klick zur Conversion wird.
Kriterien für die Auswahl der Händler
Welcher Kanal sich wirklich lohnt, hängt von vielen Faktoren gleichermaßen ab. Die Margenstruktur und der durchschnittliche Warenkorbwert entscheidet, wieviel Werbedruck wirtschaftlich verträglich ist. Saisonale Schwankungen und Wettbewerbsdichte innerhalb der jeweiligen Produktkategorie beeinflussen, welcher Kanal im jeweiligen Quartal den besten Hebel hat. Im Sortiment mit eigener Markenidentität profitieren Produkthersteller stärker von SEO und ihrer aufgebauten Domain, weil über den Direktverkehr und die Wiederkäufer langfristig die Marge erwirtschaftet wird. Produkte mit starker Marketplace-Affinität wie Verbrauchsgüter, Zubehör und vergleichbare Standardartikel haben ihren Käufer oft schneller über Amazon gefunden, weil dort die Kaufintention schon sehr konkret ist. Google Ads bildet die Brücke, wenn Bedarf außerhalb des Marketplace gedeckt werden soll, etwa bei erklärungsbedürftigen Produkten oder regional limitierten Angeboten.
In der Praxis kombinieren viele Händler alle drei Kanäle zu jeweils unterschiedlichen Zielen. SEO leistet langfristig Sichtbarkeit für die Marke, Google Ads sorgt kurzfristig für steuerbaren Traffic, und Amazon-Werbung sichert die Position im Marketplace gegenüber den Wettbewerbern. Ein Blick auf die eigenen internen Ressourcen lohnt sich ebenfalls. Den Aufbau und die Pflege jedes Kanals müssen Zeit, Tools und Expertise auf sich nehmen.
