Amazon-Advertising ist für die meisten Seller der wichtigste Wachstumshebel. Sponsored-Products, Sponsored-Brands, Sponsored-Display: Die Werbeformate sind mächtig und bei richtiger Nutzung hochprofitabel. Doch genau hier liegt das Problem. Viele Seller investieren fünfstellige Monatsbudgets in PPC-Kampagnen, ohne die grundlegenden Fehler zu kennen, die sie systematisch Geld kosten.
Das Tückische: Amazon-PPC wirkt auf den ersten Blick einfach. Kampagne anlegen, Keywords auswählen, Budget setzen, fertig. In der Praxis entscheiden aber Kampagnenstruktur, Keyword-Strategie und Bid-Management darüber, ob Werbeausgaben profitabel arbeiten oder ins Leere laufen. Ab fünfstelligen Monatsbudgets wird jeder dieser Fehler teuer. Wer das Thema nicht intern abdecken kann, lagert die Kampagnensteuerung an eine Amazon-PPC-Agentur aus, die den Search-Term-Report nicht einmal pro Monat, sondern mehrmals pro Woche auswertet.
1. Zu breite Keywords ohne klare Strategie
Der häufigste Fehler beginnt bei der Keyword-Auswahl. Viele Seller starten mit breiten, generischen Keywords wie „Kopfhörer“ oder „Proteinpulver“. Je breiter das Keyword, desto mehr Reichweite. In der Praxis bedeutet breite Reichweite aber auch breite Streuverluste.
Ein Seller, der kabellose In-Ear-Kopfhörer verkauft und auf „Kopfhörer“ bietet, zahlt für Klicks von Nutzern, die Over-Ear-Modelle suchen oder sich nur informieren. Die Conversion-Rate sinkt, der ACoS steigt.
Die Lösung: eine durchdachte Keyword-Struktur mit verschiedenen Match-Types. Broad-Match für die Recherche neuer Suchbegriffe, Phrase-Match für gezieltere Ausspielung, Exact-Match für die profitabelsten Keywords. Diese drei Ebenen arbeiten zusammen, müssen aber bewusst aufgesetzt und regelmäßig ausgewertet werden.
2. Fehlende oder schlecht gepflegte Negative-Keywords
Wenn zu breite Keywords der häufigste Fehler sind, dann ist das Fehlen von Negative-Keywords der teuerste. Negative-Keywords verhindern, dass Anzeigen bei irrelevanten Suchanfragen ausgespielt werden. Ohne sie zahlt ein Seller für Vitamin-D-Tabletten auch dann, wenn jemand „Vitamin D Nebenwirkungen“ sucht, also eine Anfrage ohne Kaufabsicht.
In der Praxis werden Negative-Keywords oft einmal angelegt und nie wieder aktualisiert. Der Search-Term-Report liefert detaillierte Daten darüber, welche Suchanfragen Klicks und Kosten verursachen. Wer diesen Report nicht regelmäßig auswertet und irrelevante Begriffe als Negatives einbucht, lässt Woche für Woche Budget in unqualifizierte Klicks fließen. Bei großen Accounts summieren sich diese Streuverluste schnell auf mehrere tausend Euro pro Monat.
3. Falsche Bid-Strategie und fehlendes Dayparting
Amazon bietet verschiedene Gebotsstrategien an: Dynamic-Bids (Down Only), Dynamic-Bids (Up and Down) und Fixed-Bids. Viele Seller wählen eine Strategie bei der Kampagnenerstellung und ändern sie danach nie wieder.
„Dynamic-Bids (Up and Down)“ klingt attraktiv, weil Amazon Gebote automatisch erhöht, wenn eine Conversion wahrscheinlich ist. In der Praxis kann Amazon Gebote dabei um bis zu 100% nach oben anpassen. Bei einem Basis-Bid von 1,50 € zahlt der Seller dann bis zu 3,00 € pro Klick. Für neue Kampagnen ohne ausreichende Datenbasis ist das riskant.
Dazu kommt Dayparting: Nicht jede Tageszeit konvertiert gleich. Viele Produkte haben klare Peaks in den Abendstunden, während Klicks am frühen Morgen selten zu Käufen führen. Seller, die ihr Budget gleichmäßig über 24 Stunden verteilen, verschenken Effizienz.
4. Keine Trennung von Marken- und generischen Kampagnen
Branded-Keywords und generische Keywords in denselben Kampagnen verzerren die gesamte Auswertung. Branded-Keywords (Suchanfragen mit dem eigenen Markennamen) konvertieren naturgemäß deutlich besser. Ein Kunde, der „Marke X Proteinpulver“ sucht, hat seine Kaufentscheidung praktisch schon getroffen.
Wenn diese hochkonvertierenden Searches in derselben Kampagne wie generische Keywords liegen, sieht der Kampagnen-ACoS gut aus, obwohl die generischen Keywords einzeln betrachtet unprofitabel laufen. Der Seller glaubt, seine Kampagnen performen, weil die Branded Keywords den Durchschnitt schönen. Erst eine saubere Trennung macht die tatsächliche Performance sichtbar.
5. ACoS als einzige Steuerungskennzahl
„Unser ACoS liegt bei 15%, das ist gut.“ Dieser Satz ist nicht falsch, aber unvollständig. Der ACoS misst das Verhältnis von Werbekosten zu werbefinanziertem Umsatz. Er sagt aber nichts über den Gesamteffekt der Werbung auf das Business aus.
Die relevantere Kennzahl ist der TACoS (Total Advertising Cost of Sales): Werbekosten im Verhältnis zum Gesamtumsatz, inklusive organischer Verkäufe. Gute PPC-Kampagnen verbessern auch das organische Ranking. Mehr Verkäufe durch Werbung führen zu besserer organischer Sichtbarkeit, was wiederum organische Verkäufe bringt, die kein Werbebudget kosten.
Ein Seller mit einem ACoS von 25% und einem TACoS von 8% fährt möglicherweise profitabler als einer mit einem ACoS von 12% und einem TACoS von 11%. Wer nur auf den ACoS schaut, bremst im Zweifel Wachstum.
Fazit: PPC-Fehler sind teuer, aber vermeidbar
Keiner dieser fünf Fehler ist unvermeidbar. Jeder lässt sich mit der richtigen Struktur, regelmäßiger Datenanalyse und einem klaren Verständnis der Amazon-Werbemechanik verhindern. PPC-Optimierung auf Amazon ist kein Projekt, das man einmal aufsetzt und dann laufen lässt. Es ist ein kontinuierlicher Prozess, der bei wachsenden Accounts exponentiell komplexer wird.
