China, der größte Automobilmarkt der Welt, verwandelt sich derzeit von einer Hochburg westlicher Marken in einen dynamischen, von einheimischen Herstellern dominierten Markt. Im Jahr 2023 kommt jedes vierte weltweit produzierte Auto aus China, was die zentrale Rolle des Landes in der Branche unterstreicht. Doch dieser Markt entwickelt sich in einem Tempo, das es so noch nie gegeben hat. Veränderte Verbraucherpräferenzen, ein harter Preiswettbewerb und neue Marktteilnehmer stellen die internationalen Automobilhersteller vor große Herausforderungen, wenn sie ihre Marktanteile halten oder ausbauen wollen.
Insbesondere in den schnell wachsenden Segmenten der Hybrid- und Elektrofahrzeuge (EV) sind lokale chinesische Hersteller auf dem Vormarsch. Ihre Vorteile sind wettbewerbsfähige Preise und kurze Entwicklungszeiten. Da eine rasche Konsolidierung des Marktes zu erwarten ist, müssen sich internationale Marken schnell an die neuen Anforderungen anpassen, um relevant zu bleiben. Und um erfolgreich zu sein, gilt es, diese neuen Anforderungen zu verstehen.
Emotionale Bindung setzt Maßstäbe bei Komfort und Qualität
In China vollzieht sich derzeit ein Wandel, der das Auto von einem reinen Gebrauchsgegenstand zu einem Ausdruck der eigenen Persönlichkeit werden lässt. Dieser emotionale Ansatz definiert die Erwartungen an Qualität und Komfort neu. Chinesische Verbraucher suchen nach Produkten für verschiedene Szenarien, um ein ganzheitliches Erlebnis zu schaffen, das Komfort und Luxus auf der ganzen Linie bietet.
Die wichtigsten Erwartungen der Verbraucher:
- Ein „zweites Wohnzimmer“: Das Auto ist nicht mehr nur ein reines Transportmittel, sondern ein flexibler Raum, der sich vielseitig nutzen lässt. Infotainment und Sonderausstattungen sollen für Entspannung und Unterhaltung sorgen. Lokale Marken erweitern ihr Portfolio in Richtung Premium- und Luxussegment, um diese Ansprüche zu bedienen. So bietet der AITO M9 mit Huawei Harmony OS bis zu acht Bildschirme (inklusive Projektionsfläche) im Cockpit für Infotainment und Arbeiten im Fahrzeug, einen Zero-Gravity-Sitz für Entspannung auf Abruf und einen integrierten Kopfstützenlautsprecher für exklusivere Audioinhalte – einfach für mehr Spaß an der Mobilität.
- Digitale Services: Konnektivität und integrierte Kommunikationslösungen wie KI-gestützte Sprachassistenten, kontinuierliche OTA-Updates („Over-the-Air“, drahtlose Übertragung von Software, Firmware oder Daten an Geräte) und digitale Personalisierung nach Bedarf werden zu wichtigen Kaufkriterien. Die Verbraucher erwarten nahtlose digitale Angebote, die sich in ihren Alltag integrieren lassen, und benötigen umfassende Softwarekenntnisse, um diese Funktionen bereitzustellen.
- Reichweite und komfortable Ladelösungen: Die Batterie ist das neue Herz des Autos. Chinesische Verbraucher erwarten ausreichende Reichweite und intelligente Ladelösungen zu einem erschwinglichen Preis. Daher wächst das Interesse an Plug-in-Hybriden und Elektrofahrzeugen mit verlängerter Reichweite. Der derzeitige Marktführer bei Plug-in-Hybriden, BYD, hat kürzlich zwei PHEV-Modelle mit einer elektrischen Reichweite von bis zu 2.100 km zu einem Preis von nur 99.800 RMB (ca. 13.000 Euro) auf den Markt gebracht. Darüber hinaus sind moderne Technologien wie ultraschnelles und kabelloses Aufladen auf dem Vormarsch.
- Ständig neue Funktionen und Designs: Design und Technik sind einem ständigen Wandel unterworfen. Automobilhersteller sollten technologische Trends schnell erkennen und umsetzen, um mit dem schnelllebigen Markt Schritt halten zu können. Neue Modelle mit einzigartigen Formen wie Minivans oder Shooting Brakes helfen den Marken, progressiv zu wirken. Innovativ sind die Chinesen auch mit „integrierten Karosserietypen“ wie dem E07 von Chang’an NEVO, der sich jederzeit und überall vom Pick-up zum SUV verwandeln kann.
Die Rolle der Software
Die Integration von Fahrzeugen und Smartphones, der Übergang zum Auto als Lebensraum und die Anforderungen der Elektromobilität erfordern fortschrittliche Softwarelösungen. Die Software spielt eine entscheidende Rolle bei der Verbesserung der Konnektivität, der Bereitstellung digitaler Dienste und der Gewährleistung des reibungslosen Betriebs von EV-Technologien (Electric Vehicle Technologies).
Trends frühzeitig erkennen
Mithilfe von China Beats, einer KI-basierten Social Listening-Lösung, ist es möglich, Trends frühzeitig zu erkennen und datenbasierte Entscheidungen zu treffen. So können Unternehmen einen der wichtigsten Märkte der Welt effektiv erschließen und das Konsumentenverhalten besser verstehen. Wenn es gelingt, auf Trends frühzeitig zu setzen, können die Unternehmen ihre Strategien anpassen und sich auf die veränderten Bedürfnisse der chinesischen Verbraucher einstellen.
Marktdynamik und Segmentierung
Die rasante wirtschaftliche Entwicklung Chinas führt auch zu erheblichen Veränderungen im Lebensstil und zu einer dynamischen Verbrauchermentalität. Im Gegensatz zu stabileren Märkten sind chinesische Endkunden aktiv auf der Suche nach Neuem und Innovativem. Doch auch wenn sich das Wachstum stabilisiert: Demografische Veränderungen wie sinkende Geburtenraten und steigende Arbeitslosigkeit lassen die Verbraucher vorsichtiger und pragmatischer agieren. Diese neue Vorsicht wirkt sich auch auf die Wahl des Autos aus: Vor allem nach der Pandemie wird mehr Wert auf Entspannung und Interaktion gelegt.
Wichtige Marktsegmente:
- International etablierte Automobilhersteller: Dazu zählen beispielsweise Volkswagen, Toyota, Honda, Audi, Mercedes-Benz und BMW. Diese etablierten Marktteilnehmer stehen in einem harten Wettbewerb mit den lokalen Marken und sind gezwungen, sich an die sich verändernde Dynamik des Marktes anzupassen.
- Lokale Automobilhersteller: Angeführt von BYD, Geely und GAC profitieren sie von ihrer Kosteneffizienz und ihrer Kompetenz bei batterieelektrischen Fahrzeugen (BEV). Traditionelle lokale Fahrzeughersteller nutzen ihre hohe Fertigungstiefe und bestehenden Fabriken, um wettbewerbsfähige Preise anzubieten.
- Neue Kräfte: Start-ups wie NIO, Li Auto und Xpeng sorgen für frische Impulse. Diese Unternehmen konzentrieren sich auf verbessertes Design und Funktionalität, um die steigende Nachfrage nach Unterhaltung und Interaktion zu beantworten. Viele kämpfen jedoch noch mit der Rentabilität.
- IT-Giganten: Sie wurden entweder von Technologieunternehmen wie Xiaomi gegründet oder sind Joint-Ventures mit lokalen IT-Giganten – wie Jiyue (von Baidu und Geely), AITO (von Huawei und Seres) oder Avatr (von Huawei, CATL und Chang’an). Diese Unternehmen nutzen ihre Stärken in den Bereichen Innovation und Konnektivität, um hoch entwickelte und integrierte Lösungen für die Automobilindustrie einzuführen. Unternehmen wie Alibaba, Baidu und Tencent sind Vorreiter bei der Integration von KI und Internetdiensten in die Automobiltechnologie.
Herausforderungen von Markt und Wettbewerb
Der Wegfall der staatlichen Subventionen hat den Preiskampf verschärft und zu einer raschen Marktkonsolidierung geführt. Von mehr als 400 lokalen Herstellern von New Energy Vehicles (NEV-OEMs) im Jahr 2018 erreichen nur 43 der 76 bestehenden lokalen Marken bis 2023 einen NEV-Absatz von mehr als 10.000 Einheiten. Dieser harte Wettbewerb beschleunigt die Entwicklungszyklen und führt zu Problemen wie Designplagiaten und der Vereinheitlichung von Innovationen. Um an der Spitze zu bleiben, überbieten sich die Marken gegenseitig mit neuen Funktionen und Modellen, was häufig dazu führt, dass eine unverwechselbare Designsprache fehlt.
Fazit
Das Verständnis der einzigartigen Dynamik des chinesischen Automobilmarktes ist für den Erfolg internationaler Marken von entscheidender Bedeutung. Durch das Erkennen und Anpassen an sich verändernde Kundenerwartungen und den Einsatz fortschrittlicher Softwarelösungen können Automobilhersteller sowie Unternehmen von Trends profitieren und auf diesem wichtigen Markt erfolgreich sein. Experten wie TD Reply bieten die notwendigen Einblicke und Orientierungshilfen, um sich in dieser komplexen und sich schnell verändernden Landschaft zurechtzufinden. Denn: Mit den richtigen Strategien und rechtzeitigen Anpassungen können Unternehmen Herausforderungen in Chancen verwandeln und sich in der chinesischen Automobilindustrie etablieren.
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