Kunden haben die Qual der (Anbieter-)Wahl. Erfüllen Unternehmen die Erwartungen nicht oder könnten sensible Daten in Gefahr geraten, ziehen sie weiter zum Wettbewerber. Wer jedoch mit nahtlosen Kundenerfahrungen begeistert und den Verbraucher in jeder Phase der Customer-Journey schützt, wird mit Loyalität, Vertrauen und schließlich steigenden Umsätzen belohnt. Der Schlüssel hierfür lautet Customer-Identity and Access-Management (CIAM). Doch was steckt genau dahinter und welche Herausforderungen gibt es zu bewältigen?
Mit der Digitalisierung haben sich die Erwartungen der Kunden verändert. Eine nahtloses, barrierefreies und sicheres Einkaufserlebnis über alle Kanäle hinweg ist alternativlos. Denn die Kundenerfahrung ist entscheidend für die Kundenbindung. Hierunter fällt nicht zuletzt auch eine Authentifizierung ohne Hürden. Hinzu kommt, dass die Verbraucher zunehmend mehr Eigenverantwortung über ihr Profilmanagement übernehmen wollen. Ziel sollte es daher sein, das Identitätsmanagement der Kunden flexibel, unkompliziert und problemlos koordinierbar zu gestalten.
Nicht zuletzt die Pandemie hat die Anspruchshaltung der Kunden drastisch verändert. Die Interaktion mit den Kunden findet über digitale Kanäle statt und die Nachfrage ist in vielen Branchen volatil bis wenig planbar. Daher ist die Fokussierung auf den Kunden und dessen Bedürfnisse entscheidend für die Kundenzufriedenheit und am Ende auch für die Wertschöpfung. Gefordert sind neue, flexible digitale Angebote, die dem Kunden an jedem Berührungspunkt der Customer-Journey denselben qualitativ hohen Komfort und eine persönliche Ansprache bieten. Allerdings erhöht sich mit jedem neuen Kundenprofil das Risiko für den Shop-Betreiber, Opfer von Cyberangriffen zu werden. Denn die Sicherung, Verarbeitung und das Management personenbezogener Daten ist eine weitere Hürde.
An dieser Stelle kommt das Customer-Identity and Access Management (CIAM) ins Spiel. Es beschreibt das Management externer Nutzer, um die Customer-Journey zu optimieren. Moderne CIAM-Lösungen gewährleisten ein nahtloses Kundenerlebnis bei hoher Skalierbarkeit und Leistung – unabhängig davon, über welche Kanäle Kunden mit einer Marke in Kontakt treten. Sie ermöglichen den Anbietern die sichere Erfassung und Verwaltung von Kundenidentitäts- und Profildaten sowie die Kontrolle des Kundenzugangs zu Anwendungen und Diensten. In der Regel bieten CIAM-Lösungen eine Kombination von Funktionen aus Kundenregistrierung, Self-Service-Kontoverwaltung, Zustimmungs- und Präferenzmanagement, Single-Sign-On (SSO), Multi-Faktor-Authentifizierung (MFA), Zugriffsverwaltung, Verzeichnisdiensten und Datenzugriffssteuerung.
Benutzerfreundlichkeit, Flexibilität und Sicherheit im Einklang
Wie unterschiedlich die Vorstellungen von Kunden und Anbietern sind, offenbart ein Blick auf die angebotenen Anmeldeverfahren bei Online-Diensten. Wie die aktuelle Studie „Customer Identity and Access Management (CIAM) 2022“ von IDG Research Services und Auth0 zeigt, wünschen sich Verbraucher, dass die Anmeldung so komfortabel wie möglich ist, ohne jedoch ihre Privatsphäre und die Sicherheit ihrer Daten zu beeinträchtigen. Jedoch spielen, den Studienergebnissen zufolge, Kriterien, die auf die Customer-Centricity einzahlen, bei weniger als 30 Prozent der Befragten eine Rolle. Satte 86 Prozent halten die Absicherung digitaler Geschäftsprozesse gegen Daten- und Identitätsdiebstahl für wichtig. Doch womöglich verstehen sie (noch) nicht, dass aufgrund dessen nicht auf die Erfüllung der Kundenerwartungen bei Anmeldeverfahren verzichtet werden muss. Die Sicherheit für die Kundenidentitäten steigt vielmehr, wenn sichere und nutzerfreundliche Verfahren angeboten werden können. Oder anders ausgedrückt: CIAM-Lösungen, die die speziellen Kundenbedürfnisse berücksichtigen, erhöhen die Kundenzufriedenheit und die Datensicherheit gleichermaßen. Doch an welchen Stellen der Customer-Journey können Anbieter von den CIAM-Vorteilen profitieren?
CIAM – von der Kundengewinnung bis hin zur Kundenbindung
Viele Unternehmen haben bereits Identitäts- und Zugriffsverwaltungslösungen (IAM) für ihre Mitarbeiter im Einsatz. Allerdings greifen diese oftmals zu kurz, da es ihnen an wesentlichen Funktionen mangelt, die für eine reibungslose Customer-Journey erforderlich sind. So beschränkt sich der Kundenzugriff nicht mehr nur auf Webanwendungen, sondern umfasst auch mobile und Partner-Anwendungen. CIAM-Lösungen ermöglichen einheitliche Kundenprofile, sodass Unternehmen und Kunden von konsistenten Multi-Channel-Erlebnissen und personalisierten Interaktionen profitieren. Selbst in Spitzenzeiten und bei wachsendem Kundenstamm kann der sofortige und reibungslose Zugriff auf kundenorientierte Anwendungen und Dienste gewährleistet werden.
Um jedoch das Kundenerlebnis entlang der gesamten Customer Journey zu optimieren, müssen alle Phasen betrachtet werden:
– Kundengewinnung
Unternehmen investieren viel, um potenzielle Interessenten dazu zu bewegen, mit ihrer Marke erstmalig zu interagieren. Der erste Eindruck entsteht bei der Registrierung. Gleichzeitig geht hier zum ersten Mal um die Preisgabe persönlicher Informationen – daher sollte diese Phase möglichst reibungslos und dennoch sicher vonstatten gehen.
– Registrierung
CIAM hilft Anbietern, mit folgenden Funktionen sicherzustellen, dass ein Interessent den Vorgang wirklich abschließt: Komfortable Optionen bei der Registrierung, etwa über soziale Medien, individuelle Registrierungsmasken, die sich auf die Botschaft der Marke passgenau abstimmen lassen, sowie einheitliche Registrierungsabläufe für alle Apps.
– Authentifizierung
Nach der Registrierung ist die Authentifizierung der nächste zwingende Schritt, um das digitale Angebot eines Unternehmens nutzen zu können. Wird jedoch für jede einzelne Anwendung ein separater Satz Anmeldedaten verlangt, könnten potenzielle Kunden der Marke umgehend den Rücken kehren. Mit CIAM ist Single-Sign-On (SSO) möglich, sodass Kunden mit einem einzigen Anmeldefenster und einem Satz Anmeldedaten einfachen Zugang zu allen Anwendungen erhalten. Hierzu zählen auch Anwendungen in der Cloud oder von Drittanbietern. SSO mit Social-Login bietet zusätzlichen Komfort. Gleichzeitig sorgt eine kundenfreundliche Multi-Faktor-Authentifizierung (MFA) für einen einfachen und sicheren Anmeldeprozess, da für den Abschluss der Authentifizierung auf eine SMS, E-Mail oder Push-Benachrichtigung über benutzerdefinierte mobile Apps zurückgegriffen wird. Ein reibungsloser Zugang ist die Voraussetzung für eine höhere Kaufbereitschaft, mehr Interaktionen und Kundentreue
– Steigerung von Loyalität und Umsatz
Sind die Kunden nun mit der Marke vertraut, geht es darum, nahtlose Kundenerlebnisse über alle Kanäle hinweg zu gewährleisten. Ein Baustein ist der konsistente Zugriff auf ihre Daten. CIAM sorgt dafür, dass alle Anwendungen Zugriff auf die gleiche Kundensicht erhalten. Aktualisiert ein Kunde seine Informationen an einer Stelle, werden diese überall angepasst. Ein weiterer wichtiger Punkt, den es nicht zu vernachlässigen gilt, ist der Support. So sollte gewährleistet sein, dass Anfragen schnell und effektiv bearbeitet werden. Neben der Vereinfachung des Authentifizierungsablaufs kann CIAM auch im Bereich Support punkten. Denn mithilfe der CIAM-Funktionen sind Support-Mitarbeiter in der Lage, einen angemeldeten Kunden zu identifizieren, ohne dass sich dieser erneut anmelden muss.
Nicht zuletzt ist die Personalisierung ein wichtiger Faktor für Kundenzufriedenheit und Wertschöpfung. Setzen Kunden die Customer Journey mit der jeweiligen Marke fort, möchten sie mit unterschiedlichen Anwendungen über mehrere Kanäle hinweg interagieren. Im Zuge dessen werden persönliche Informationen abgefragt und gespeichert. CIAM ermöglicht es jeder App, beliebige Daten über einen Kunden zu speichern und diese in einem einheitlichen Profil zu hinterlegen, auf welches alle Apps zugreifen können. Auf diese Weise liefern die diversen digitalen Angebote eines Unternehmens deutliche Verkaufszuwachschancen und personalisierte, kanalübergreifende Kundenerlebnisse.
Von Thomas Schneider, Regional Sales Director – DACH & EMEA South bei Ping Identity
