Der Konsum über Mobilgeräte hat die Interaktion von Kunden und Händlern revolutioniert – die Käufer von heute erwarten eine reibungslose multimediale Erfahrung über alle Plattformen hinweg. Mobility ist dabei zu einem wichtigen Teil des Puzzles geworden. 2017 betrug der Anteil des mobilen Handels 59 Prozent der gesamten Online-Ausgaben, bis 2021 wird er voraussichtlich bereits drei Viertel des E-Commerce ausmachen.
In einer zunehmend nutzerorientierten Welt steht oder fällt die Kundentreue mit der Fähigkeit, ein eindrucksvolles mobiles Erlebnis bieten zu können. Händler müssen also dafür sorgen, dass die richtigen Grundlagen geschaffen werden. Mobile bietet jedoch weitaus mehr: Innovative Händler haben auch erkannt, dass Mobiltechnologien und -anwendungen im gesamten Unternehmen eingesetzt werden können – zur Verbesserung der Fertigung und der Lieferkette über das Lagermanagement bis hin zur Telefon-Support. Unabhängig davon, ob es zum besten Kundenerlebnis beiträgt oder Betriebsabläufe optimiert, es ist klar, dass Mobile das Potenzial hat, eine grundlegende Komponente der digitalen Händlerstrategie zu werden.
Zurück zu den Basics
Da davon ausgegangen wird, dass der mobile Handel einen enormen Anteil der Online-Umsätze ausmachen wird, werden Händler, die kein ausreichendes Mobilangebot machen können, im Wettbewerb voraussichtlich zurückfallen. Dennoch: Das mobile Einkaufserlebnis ist noch immer von Problemen mit Leistung, Skalierbarkeit und Sicherheit beeinträchtigt. Vor allem müssen Händler sicher sein, dass die Infrastruktur, die ihren mobilen Diensten zugrunde liegt, der Vielfalt sich rasch verändernder Daten gerecht und optimal weiterarbeitet wird – unabhängig davon, wie viele Kunden den Dienst nutzen möchten. Diese Punkte sind entscheidend, um Ausfälle zu Spitzenzeiten, wie am Black Friday oder in der Weihnachtseinkaufszeit, zu vermeiden.
Wichtig ist auch, dass die Händler-Apps zumindest einige der Funktionen aufrechterhalten können, auch wenn die Konnektivität lückenhaft oder nicht verfügbar ist. Mit anderen Worten: Ein Kunde sollte immer in der Lage sein, durch eine App zu navigieren, auch wenn das On-Board-WiFi in seinem Zug zusammenbricht oder er sich in einem Funkloch befindet. Natürlich muss darauf gewartet werden, bis die Verbindung wieder aufgebaut wurde, bevor er seinen Kauf abschließen kann. Die vollständige Funktionalität der App sollte allerdings nicht an eine Internetverbindung gekoppelt sein. Ein Device gilt erst als Mobile, wenn es zeitweise ohne Internetverbindung auskommt. Diese Art von Always-on-Erlebnis hält Kunden nicht nur bei Laune, sondern auch über längere Zeit im Ökosystem des Händlers, was letztlich zu höheren Umsätzen führt.
Außerdem gibt e noch das Thema Security: Vom Sicherheitsstandpunkt aus gesehen, kann es schwierig sein, Zugangskontrollen zu verwalten und die Sicherheit der Daten, die auf Mobilgeräten, auf Internetseiten oder anderswo außerhalb des eigenen Systems des Händlers gespeichert sind, zu gewährleisten. Angesichts der jüngsten Reihe gravierender Vorfälle steht Cybersicherheit jedoch gewiss ganz oben auf der Tagesordnung. Händler sehen sie vielleicht nicht als große Ziele, doch Kunden, die über mobile Apps einkaufen, müssen eine Vielzahl von persönlichen und finanziellen Informationen preisgeben – die bei Hackern allesamt hoch im Kurs stehen. Beim Aufbau und der Entwicklung einer Mobilstrategie müssen Händler deshalb dafür sorgen, dass sie für die Daten die über die Apps genutzt werden, Sicherheit auf Unternehmensebene bieten.
Das Niveau anheben
In einer Welt, in der sich ein Großteil des Lebens um Mobilgeräte dreht, geht es bei einem idealen Mobile-Commerce-Erlebnis um viel mehr, als um die Sicherung einer App oder unter hohem Druck Leistung zu erbringen. Das Mobilerlebnis immer wieder aufs Neue attraktiv zu machen, zahlt sich ebenfalls aus. Beispielsweise kann in Apps eingebaute Beacon-Technologie Käufer-freundlich darauf hinweisen, dass sie sich in der Nähe einer Filiale befinden. Integrierte Kundenkarten für Mobilgeräte sorgen dafür, dass das Einlösen von Punkten und Loyalität zum Händler einfacher ist denn je. Die mobile App von American Eagle begrüßt Kunden mit einer Willkommensnachricht, wenn sie das Geschäft betreten und bietet während des Einkaufs Produkte und Styling-Tipps. Kunden von Louis Vuitton wird mit der In-Store-Touchscreen-Technologie ein personalisiertes Erlebnis geboten. Diese Form personalisierter Kundenerlebnisse hilft Marken, sich von der Masse abzuheben.
Händler sollten sich von allen Seiten inspirieren lassen, um ihr Angebot im Mobilbereich erneuern zu können. Eine Branche, die als Ideenlieferant dienen könnte, ist Mobile-Gaming. Hier war es das mobile Kundenerlebnis, das Pokémon Go zu einem großen Erfolg machte. Die Pokémon-App wurde ganz besonders für ihre kontinuierliche Verbesserung geschätzt. Es kamen ständig neue Spielmodi, neue Herausforderungen und Features hinzu, sodass die aktuelle Version mit dem Spiel, das vor Jahren auf den Markt gebracht wurde, kaum mehr vergleichbar ist.
Mobile kann auch eingesetzt werden, um Händlern die Möglichkeit zu geben, schneller auf Veränderungen in der Lieferkette zu reagieren, Abläufe zu optimieren und Produktbewegungen sichtbar zu machen. Es kann unter anderem in der Filiale oder unterwegs verwendet werden, um Marktleitern, Haustürverkäufern und Kurierfahrern zu ermöglichen, in Echtzeit Warenbestände und die neuesten relevanten Informationen über Kunden abzurufen – sodass ein verbesserter Kundendienst geboten wird. In Filialen haben mobile Point-of-Sales-Systeme den zusätzlichen Vorteil, dass ein Zusammenbrechen der Internetverbindung, den weiteren Betriebsablauf erst einmal nicht beeinflusst. Das heißt, dass das Personal weiterhin Aufträge entgegennehmen kann und Kunden nicht mit leeren Händen gehen müssen.
Mut zur Veränderung
Geht es um die Funktionalität von Mobile, stehen Händler vor einer Vielzahl an Möglichkeiten. Voraussetzung für das bestmögliche Kundenerlebnis ist eine konstante, kundenorientierte Strategie, die kontinuierlich angepasst und verbessert wird. Die meisten Organisationen übernehmen ihre Mobile-Strategie in den nicht kundenorientierten Bereichen ihres Unternehmens. Die Vorteile können erheblich sein. Unabhängig davon, ob die Strategie als Teil der Lieferkette integriert wird oder Apps zur Verbesserung von Geschäftsabläufen genutzt werden. Eines ist sicher: Mobile wird sich etablieren – und Händler, die dem Wettbewerb einen Schritt voraus sein wollen, können sich diesbezüglich keinen Stillstand leisten.
Von Huw Owen, Head of EMEA & APJ bei Couchbase
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