Die Messewirtschaft befindet sich im Umbruch. Was sich bis vor kurzem nur als temporäre Reaktion auf die Pandemiejahre anfühlte, hat sich zu einem eigenen Veranstaltungsformat gemausert: der hybriden Messe. Physische Ausstellungsflächen werden mit digitalen Plattformen verbunden, die Besucherströme laufen online und offline parallel, und die Aussteller erreichen ihre Zielgruppen weit über die Hallentore hinaus. In diesem Beitrag wird erläutert, welche technologischen Infrastrukturen hierfür nötig sind, wo sich die Branche im Moment befindet und welche Standards sich herausbilden.
Infrastruktur als Grundlage: Was hybride Messen technisch benötigen
Wer sich mit hybriden Messen beschäftigen möchte, fängt am besten bei der Netzwerkinfrastruktur an. Moderne Messegelände setzen auf redundante Glasfaserverbindungen im Terabit-Bereich, dazu kommen noch WiFi-6-Netze, die auch bei Besucherdichten von mehreren Zehntausend stabil bleiben. Eines der besten Messenetze in Europa mit gleichzeitigen Videoübertragungsmöglichkeiten aus dutzenden Hallen besitzt die Deutsche Messe AG in Hannover.
Gleichzeitig entstehen so genannte Event-Tech-Plattformen: cloudbasierte Systeme, die Registrierung, Livestreaming, Networking und Analytics auf einer Oberfläche vereinen. Anbieter wie Hopin, Swapcard oder die messeigene Plattformstrategie der Messe Frankfurt zeigen, dass der Markt für solche Lösungen in den vergangenen vier Jahren enorm gewachsen ist. Wie breit das Veranstaltungsangebot schon jetzt aufgestellt ist, zeigt ein Blick auf die aktuellen Messen in Deutschland: vom klassischen Branchenevent bis hin zum vollständig hybrid konzipierten Fachkongress ist alles am Start.
Die technische Anforderungsliste für Veranstalter ist jedoch lang. Niedrige Latenz beim Streaming (unter drei Sekunden gilt als Standard für interaktive Formate), stabile CDN-Anbindung für weltweite Reichweite, datenschutzkonforme Teilnehmerverwaltung nach DSGVO und API-Schnittstellen zu CRM-Systemen der Aussteller gehören heutzutage zum Minimalset. Wer das nicht bietet, verliert Aussteller an Wettbewerber mit besserer Infrastruktur.
Livestreaming und immersive Technologien: Reichweite neu definiert
Livestreaming ist das sichtbare Element von hybriden Messen. Die Zahlen belegen es: beispielsweise erreichte die Hannover Messe 2023 über 130.000 digitale Teilnehmende, die physischen Besucher lagen bei rund 225.000. Digitale Zugänge sind also keine Notlösung mehr, sondern erschließen ein eigenes Publikum.
Technisch läuft professionelles Event-Streaming heute auf mehreren Ebenen: PTZ-Kameras (Pan-Tilt-Zoom) senden in 4K, die Schnittregie übernehmen Regie-Software wie vMix oder Wirecast, Ingest-Server spielen den Feed über Content-Delivery-Networks an Millionen möglicher Endpunkte aus. Was einmal nur Rundfunkanstalten leisten konnten, ist heute mit einem fünfstelligen Budget für einen Messestand umsetzbar.
Erweiterte und virtuelle Realität haben einen zunehmenden, aber noch selektiven Stellenwert. Augmented-Reality kommt vor allem im B2B-Bereich zum Zug: Maschinenbauer lassen auf Tablet oder AR-Brille digitale Overlays über physische Exponate legen, die technische Spezifikationen, Prozessabläufe oder Wartungsintervalle visualisieren. Vollständige Virtual-Reality-Umgebungen, also ganz virtuelle Messehallen, haben sich bisher nicht durchgesetzt, die Einstiegshürde für das Publikum ist noch zu hoch, und die Hardware zersplittert.
Wo VR schon erkennbar wirkt: bei Produktschulungen oder geschlossenen Fachprogrammen. Hier hat der Veranstalter das Umfeld in der Hand, die Teilnehmenden erhalten die Hardware zugeschickt, und das Interaktionsniveau ist höher als beim passiven Streaming.
Digitales Matchmaking: Wenn Algorithmen die Netzwerkarbeit übernehmen
Netzwerken war lange Zeit das stärkste Argument für den Messenbesuch vor Ort. Dieses Argument hat sich durch digitale Matchmaking-Systeme bereits etwas relativiert. Diese Plattformen untersuchen die Profile der Aussteller, die Interessen der Besucher und ihre Interaktionen der Vergangenheit und schlagen bereits vor der Messe passende Termine vor. Das Grundprinzip funktioniert dabei ähnlich wie bei algorithmischen Empfehlungssystemen.
Ein Ähnlichkeitsmodell errechnet auf der Basis von Freitext, Kategorisierungen und Verhaltensdaten, welche Kontakte für einen Teilnehmenden wohl von Interesse sein könnten. Anbieter wie B2match oder die Matchmaking-Module von Swapcard geben an, dass die Anzahl relevanter Geschäftskontakte pro Teilnehmer durch solche Systeme im Schnitt um 40 bis 60 Prozent steigt. Im Klartext für Aussteller: Leads werden qualifizierter, Standgespräche inhaltlich spezifischer.
Wer sein Unternehmensprofil detailliert pflegt und Zielparameter klar definiert, hat messbare Vorteile gegenüber Ausstellern, die lediglich auf physische Präsenz setzen. Die Datengrundlage, über die solche Systeme verfügen müssen, stellt zugleich neue Anforderungen an die DSGVO-konforme Erhebung und Speicherung von Teilnehmerdaten.
Was heißt das für Aussteller und Veranstalter?
Der Übergang zum hybriden Format ist keine Frage des Ob, sondern des Wie. Veranstalter, die keine belastbare digitale Infrastruktur vorhalten, müssen Aussteller an spezialisierte Online-Formate verlieren, die mit niedrigeren Einstiegskosten und messbareren Ergebnissen werben. Gleichzeitig wird der Messebesuch vor Ort für Branchen mit hohem Demonstrationsbedarf, Maschinenbau, Medizintechnik, Automotive, immer unverzichtbar bleiben.
Die kritische Variable ist die Verzahnung beider Welten. Hybride Messen, bei denen digitale und physische Teilnahme inhaltlich identisch ablaufen, werden von Teilnehmern als zweitklassig wahrgenommen. Erfolgreiche Konzepte bieten unterschiedliche, aber gleichwertige Erlebnisse je nach Kanal. Das setzt redaktionelle Planung, technisches Personal und Budgets voraus, die über klassische Messeplanung weit hinausreichen.
Für Aussteller gilt: Der Return on Investment einer Messebeteiligung lässt sich heute besser messen als je zuvor. Scan-Daten, Session-Tracking, Matchmaking-Statistiken und Lead-Scoring-Systeme liefern granulare Kennzahlen. Wer diese Daten nicht systematisch auswertet, verzichtet auf einen wichtigen Teil des Wertes, den das Format heute bieten kann. Die technische Reife ist vorhanden, es geht allein um die strategische Bereitschaft, diese für sich zu nutzen.
