Sehr geehrte Mitglieder der Netzpalaver-Community,
August 2020: Netzpalaver ist nun seit mehr als 3 Jahren als IT- und Social-Media-Portal exzessiv in den Social-Media-Kanälen unterwegs. Dabei gab es viele Learnings und noch mehr lange Nächte mit Seminaren und Gesprächen mit fast allen führenden Social-Media-Experten im In- aber noch viel mehr im Ausland, weil die Szene in Übersee noch deutlich größer und aktiver ist.
Kurzum, da Netzpalaver die Drehscheibe Social-Media konsequent lebt, werde ich entsprechend häufig gefragt, was denn so die Best-Practices auf den einzelnen Kanälen sind.
Einige Community-Mitglieder haben bereits Social-Media-Manager, andere nutzen Agenturen dafür und viele haben das Thema einfach als weiteren Marketing-Part aufgebürdet bekommen. Weil sich die Social-Media-Practices kontinuierlich im Fluss befinden, wurde von einigen Mitgliedern der Netzpalaver-Community immer wieder nachgefragt, ob ich nicht in irgendeiner Form schriftlich Tipps und Erkenntnisse sowie sinnvolle Programme listen könnte, die das Leben mit Social-Media im B2B-Markt vereinfachen können. Kurzum, es wird zwar nicht einfacher, aber es macht Sinn, meine Erkenntnisse zu teilen, denn als Community wollen wir allesamt an den neuen Möglichkeiten partizipieren. Von daher hier nun der erste Part zum Social-Media-Kanal Twitter:
Erkenntnisse und Tipps zu Twitter für die Mitglieder der Netzpalaver-Community
Zuerst ist es einmal wichtig, den Twitter-Kanal nicht als weitere Webseite anzusehen. Übertrieben gesagt, ist die eigene Timeline von Twitter eher eine Art Steuerkanal.
Es gibt nach meiner Erfahrung drei Ziele, die ein Unternehmen mit Twitter erreichen kann, insbesondere, wenn es um den Aufbau oder Erweiterung des Twitter-Auftritts geht.
1. Erhöhung der Sichtbarkeit
– Visibility und Awareness durch Impressionsreichweite steigern
– Call to Action – entweder zur eigenen Webseite oder zur Generierung von Twitter-Followern oder für einen anderen Kanal wie LinkedIn etc.
2. Engagement
– direkte Interaktionen mit der Zielgruppe (Diskussionen, Content, Marktforschung, etc.)
3. Klassisch
– Support-Kanal, Anzeigen, etc.
Sichtbarkeit, Awareness oder die Nutzung als Zubringer (Call-to-Action) für die eigene Webseite ist für die meisten Unternehmen die primäre Ausrichtung ihres Twitter-Kanals, insbesondere wenn die Follower-Anzahl noch gering ist. Die meisten Posts aus dem B2B-Sektor sind auf dieses Ziel ausgerichtet, zwei Drittel mindestens als Zubringer zur eigenen Webseite oder entsprechende Landingpages. Die anderen Möglichkeiten, die Twitter durchaus auszeichnen, werden nur am Rande gestreift.
Wichtig für die Sichtbarkeit und Awareness ist es, den Twitter-Kanal wirklich als Steuerkanal zu betrachten. Denn, was auf der eigenen Twitter-Timeline gebannt ist, sehen andere Twitter-User nur, wenn sie den Kanal tatsächlich auch besuchen. Nicht einmal die eigenen Follower sehen alles, was tatsächlich gepostet wird. Das liegt am Twitter-Algorythmus, der Posts unterschiedlich gewichtet, und den Einstellungen des jeweiligen Twitter-Users selbst, der seine eigene Timeline nach „Top“, „Neueste“ und „auf ihn angepasst“ etc. ausrichten kann.
Was sehen nun die eigenen Follower: Twitter spielt reine Textnachrichten nur schlecht aus, etwa an 15 bis 30 Prozent der Follower. Bild kombiniert mit Text wesentlich besser (bis zu 60 Prozent) und Videos, die nativ bis 2:20 Minuten lang sein dürfen, an rund 90 Prozent der Followerschaft. Noch wirkungsvoller sind Live-Videos, die zwar einen Zusatzaccount/Software benötigen, die aber deutlich die 90-Prozent-Marke der herkömmlichen Videos knacken.
Referenzierende Videos, die vor allem von Youtube kommen, sollten deutlich schwächer ausgespielt werden, da es normalerweise keiner der einschlägigen Social-Media-Kanal liebt, wenn von diesem weggeführt wird. Interessanterweise bemerke ich derzeit keinen Unterschied zu den nativen Videos – könnte daran liegen, dass die Youtube-Mutter viel Traffic bei Twitter einkauft und Youtube selber für das Ranking der Videos unbedingt die Empfehlung ausspricht, das Video auf Twitter referenzierend zu sharen.
Kurzum: es ist eben nicht alles sichtbar, was für die Follower sichtbar sein sollte. Dabei sind die Prozentangaben nur ganz grobe Werte, da Twitter – wie fast alle Social-Kanäle – seinen Algorithmus öfter ändert.
Ein zweiter wichtiger Aspekt ist die Verweildauer/Sichtbarkeit eines Post auf der Timeline des Followers. Folgt er beispielsweise 1.000 weiteren Twitter-Usern, die täglich posten, wären das am Tag 1000 Posts, die er sehen würde. Es ist natürlich in der Praxis nicht so, dass alle Mitglieder täglich posten, aber er folgt natürlich auch Influencern, Zeitschriften oder anderen Unternehmen, die durchaus mehrere Posts pro Tag absetzen. Und er hat aller Wahrscheinlichkeit nach bei Twitter seine Vorlieben eingestellt, folgt bestimmten Themen/Hashtags und Twitter verwöhnt ihn auch entsprechend. Ist der neue Follower zudem nicht jeden Tag online, summiert sich das entsprechend.
Kurzum: Bei Twitter geht man davon aus, dass ein Post nur etwa 15 Minuten sichtbar ist, danach rutscht er auf der Timeline weit nach unten.Gewinnt man einen neuen Follower hinzu, dann ist dieser wahrscheinlich einmal auf dem Twitter-Kanal gewesen und hat den Follow-Button angeklickt. Er schaut sich kurz um, liest das Profil, schaut eventuell die letzten drei Posts an und besucht gegebenenfalls die Webseite. Danach geht er wahrscheinlich nie wieder auf diese Timeline, sondern er geht ja davon aus, dass er als Follower sowieso alles sieht von den Kanälen, denen er folgt. Wie dargestellt eben ein Trugschluss. Das lässt sich übrigens mit einem Refresh der eigenen Timeline prüfen, die meist nach dem Refresh komplett andere Inhalte anzeigt.
Soweit die kurzen Ausführungen, warum Twitter eher als Steuerkanal zu behandeln ist, denn als Webseite. Nur ein Teil der Posts wird überhaupt angezeigt mit kurzer Verweildauer/Sichtbarkeit auf der Timeline des Followers und dieser kommt meist ja nur einmal auf die eigene Timeline um zu folgen.
Was heißt das nun für die Sichtbarkeit? Wenn tatsächlich alle meine Follower just zu dem Zeitpunkt online sind, zu dem der Post abgesetzt wird, sieht es wahrscheinlich gerade mal die Hälfte. BTW: Das ist auch ein wichtiger Aspekt um herauszufinden wann die beste Zeit zum Posten ist. Da aber nicht alle Follower zu dem jeweiligen Post-Zeitpunkt online sind, sieht es eben nur ein Bruchteil.
Von daher macht es viel Sinn, einen Post mit wichtigen Information durchaus wiederholt auszuspielen – evtl. am nächsten Tag zu einer anderen Uhrzeit. Der Post ist zwar dann doppelt auf der eigenen Timeline – aber wer schaut denn – wie beschrieben – auf einer fremden Timeline nach? Um die Dubletten weniger offensichtlich zu präsentieren, sollte man eventuell Posts mit anderen Informationen, Bildern oder Videos dazwischen schieben. Die Wahrscheinlichkeit, dass es überhaupt jemand auffällt ist dann extrem gering, und selbst dann wird niemand einem einen Strick daraus drehen, außer derjenige, der weiterhin meint, Twitter sei zu behandeln wie eine Webseite.
Auch der Follower sieht den Post in aller Regel nicht doppelt, da dieser ja zeitversetzt ist und an einem anderen Tag ausgespielt wird, wobei tausende andere Posts dazwischen liegen. Auf diese Weise lässt sich die Sichtbarkeit schonmal fast verdoppeln bzw. wenn man weitere Tage und Zeitpunkte zufügt entsprechend weiter erhöhen.
Aber das ist alles noch „Pillepalle“. Erst mittels Hashtags lassen sich brauchbare Sichtbarkeiten erzielen. Besser gesagt mit den richtigen Hashtags. Dazu ist eine Hashtag-Analyse notwendig, die die richtige Zielgruppe adressiert. Ein „super-großer“ Hashtag wie #Deutschland macht beispielsweise keinen Sinn. Er könnte zwar die Sichtbarkeit erhöhen, aber geht nahezu vollkommen an der Zielgruppe vorbei und würde nur minimal zur Sichtbarkeit beitragen.
Denn Hashtags mit Millionen an Followern machen wenig Sinn, da der eigene Post nur ganz kurz von Twitter „oben“ gehalten wird – außer der eigene Kanal hätte eine extrem hohe Authentizität wie Barak Obama. Meist ist der eigenen Post, wenn man diesen nach wenigen Minuten bei solchen Hashtags kontrolliert, schon 30 Meter die Timeline nach unten gerutscht und da sucht nunmal fast keiner mehr.
Meiner Erfahrung nach sind Hashtags mit Reichweiten von über 300.000 Impressionen nicht zielführend, da der eigene Post viel zu kurz sichtbar ist. Unter 10.000 meist auch nicht, außer die Nische in der man sich befindet, ist eben entsprechend speziell.
Wenn es um das Thema Sichtbarkeit geht, sollte man im ersten Step etwa acht bis 12 Hashtags finden, die das eigene Zielpublikum definieren und die auch tatsächlich etwas mit dem Inhalt zu tun haben.
Für einen Security-Anbieter könnte das beispielsweise sein: #Firewall, #Malware, #Ransomware, #Cyberdefense, #Cybersecurity, #ITSicherheit, #ITSecurity #Perimeterschutz, #Hacker, #Cyberkriminelle #Virenschutz
Das sind allesamt Hashtags im idealen Bereich zwischen 10.000 und 300.000. Übergeordnete Begriffe wie #Sicherheit oder #Security wären wiederum viel zu kurz sichtbar, und unter diese Begrifflichkeiten fallen auch unzählige #politische, #wirtschaftliche etc. Post, die an der Zielgruppe vorbei gehen.
Allein durch die gezielte Hashtag-Targetierung vervielfacht sich die Sichtbarkeit immens. Außer den technischen gibt es ja noch unzählige andere Hashtags, beispielsweise aus der Kategorie „wer ist meine Zielgruppe“ – #KMUs, #Mittelstand, #BrancheA/B/C, #Systemhaus, #Reseller, #Integrator etc.
Oder Zielgruppen wie #RemoteWorker, #Telearbeit, #Homeoffice, #Mobilkommunikation, #Covid19 oder #Pandemie
Es zeigt sich, dass es eine gute Investition ist, sich zu den Hashtags extrem viel Gedanken zu machen und zu versuchen, wirklich alle relevanten in eine Liste zu packen und auch zu notieren, was die ungefähren Reichweiten sind und diese in seine 3 wichtigsten Kategorien zu sortieren. Dabei ist durchaus auch Kreativität gefragt.
Hat man Hashtags und Kategorien definiert, kann man diese dann mit seinen Posts abgleichen: Welche machen für den Inhalt des Posts am meisten Sinn und beschreiben den zu postenden Content am griffigsten.
Anschließend wird ein konkreter Plan für die Ausspielung aufgesetzt.
Ein rudimentäres Beispiel:
Montag – Hashtag-Kategorie 1 (technisch), Uhrzeit 7.00: 8 bis 12 technische Hashtags
Dienstag – Hashtag-Kategorie 2 (Zielgruppe), Uhrzeit 14.00: 8 bis 12 zielgruppenspezifische Hashtags
Mittwoch – Hashtag-Kategorie (Anwendungsszenario), Uhrzeit 17.00: 8 bis 12 szenarienspezifische Hashtags
Donnerstag – Hashtag-Kategorie 1 (technisch), Uhrzeit 17.00: 8 bis 12 technische Hashtags
Freitag – Hashtag-Kategorie 2 (Zielgruppe), Uhrzeit 14.00: 8 bis 12 zielgruppenspezifische Hashtags
Samstag – Hashtag-Kategorie (Anwendungsszenario) Uhrzeit 7.00: 8 bis 12 szenarienspezifische Hashtags
In jeder der Kategorien sollten am besten 3 große Hashtags, 3 mittlere und 3 kleinere enthalten sein.
Noch effizienter wird es, wenn die Kategorien ebenfalls untereinander gemischt werden. Aber hier sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Wichtig ist es zu protokollieren, wann was und mit welchen Hashtags am besten läuft – um das Vorgehen kontinuierlich zu optimieren sowie immer wieder neue Hashtags auszuprobieren.
Was dieses rudimentäre Beispiel aber zeigt: Kaum jemand würde den Post doppelt sehen, da unterschiedliche Hashtag-Targetierungen, unterschiedliche Tage und unterschiedliche Uhrzeiten gegeben sind.
Natürlich lässt sich das Posting noch weiter entzerren, je nach individuellen Kampagnen-Modus – über andere Tage, andere Wochen oder Monate. Beispielsweise ist ein gutes Whitepaper nach 4 Wochen nicht alt und könnte in 2 Monaten genauso gut noch einmal ausgespielt werden. Und ein Whitepaper lässt sich zudem noch in verschieden Aspekte untergliedern – sprich kapitelweise nach Thema und mit neuem Eyecatcher etc. ausspielen.
Allein durch diese Maßnahmen vervielfältig sich die Impressionszahl auf Twitter deutlich – es werden mehr potenzielle Follower erreicht und die Chance, dass mehr Personen auf einen Call-to-Action reagieren – sprich auf einen Link klicken – erhöht sich. Natürlich immer abhängig vom tatsächlichen Content und der entsprechenden Aufmachung.
Ein weiterer Trick, der bei Twitter noch gut funktioniert: Der erste Kommentar/Retweet, erstellbar mit der links unter dem Post angezeigten Sprechblase. Wenn beispielsweise aufgrund des erklärenden Textes oder des Call-to-Action nicht genügend Hashtags in den ursprünglichen Post passen, lässt sich darüber sozusagen ein „Verbund-Tweet“ noch mit absetzen, in dem weitere Hashtags untergebracht werden können oder ein weiteres Bild – beispielsweise Studien-Ergebnisse oder anschauliche Bilder.
Allerdings an dieser Stelle noch ein Warnhinweis: Wer diesen Kampagnenmodus zu exzessiv betreibt, sprich am Tag oder in der Woche mehrere Kampagnen so ausspielt, läuft Gefahr von Twitter hinsichtlich der Authentizität abgestraft zu werden. Weil natürlich aufgrund der wesentlich höheren Reichweite durch die knallharte Targetierung das Engagement drastisch nach unten geht.
Will man mehr Engagement erzielen, was „sehr“ langfristig die bessere Strategie wäre, sieht die Targetierung mit Hashtags komplett anders aus. Hierbei ist weniger oft mehr. Doch dazu kommen wir beim nächsten Mal.
Eine weitere Targetierung ist die Adressierung von Personen. Richtig gemacht, ist diese Strategie ebenfalls besser als die knallharte Targetierung. Dabei sorgen die gewünschten Follower für die entsprechende Reichweite. Ein Kollege hat dies wie folgt beschrieben: „12 gute Follower reichen – aber schlussendlich hat es dann unter dem Strich auch Jahre gedauert.“ Nichtsdestotrotz die „richtigen“ Follower einschließlich der eigenen Markenbotschafter (Mitarbeiter) und Geschäftspartner sind von herausragender Bedeutung. Aber das auch ein anderes Mal.
Ebenfalls in lockerer Abfolge: Tipps, Erkenntnisse und wichtige Tools zu Facebook, LinkedIn und YouTube. Während bei Facebook organisch fast alles dümpelt – anzeigentechnisch aber dem Non-Plus-Ultra nahekommt – lässt sich LinkedIn mittlerweile gut targetieren und über den Sales-Navigator können hervorragend Zielgruppen spezifiziert und interessant adressiert werden (ein kleines Manko: die Verweildauer auf den Beiträgen wurde hochgestuft). Die jüngsten Youtube-Algorithmen kommen jungen Kanälen auch entgegen. Da Youtube immer noch nicht weiß, was der Videoinhalt ist, scannt Youtube extrem die Beschreibungen/Keywords, verknüpft mit den targetierten Tags (Long-Tail-Keywords) und der Authentizität des Kanals. Hier spielen interessanterweise Twitter und Facebook (Reichweite und Engagement) eine tragende Rolle.
Wer mehr über meine Erkenntnisse bei den Social-Media-Kanälen wissen will, kann als Mitglied der Netzpalaver-Community mich jederzeit – wenn „grün“ – über Skype via ralf.ladner kontaktieren. Vielleicht gibt es ja auch noch einen Crack oder Growth-Hacker unter uns, der ebenfalls seine Erkenntnisse teilen will – wäre prima.
